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可口可乐、元气森林、农夫山泉寻求的新增长点:无糖饮料正在兴起

2021-06-19 23:09:26


4、‍行业主要参与者及产品‍ 4.1 龙头公司无糖饮料占其收入比均有待提升,可口可乐是最大生产商 我国饮料行业集中度较高,茶饮料的主要参与者为康师傅(市占率25.5%)、统一(23.3%)和农夫山泉(10.2%);碳酸饮料的主要参与者是可口


1、‍饮品消费增速下降,商家需寻求新增长点 ‍

我国饮品店消费人群以30岁以下女性为主,该人群在我国人口结构占比将加速下降。为了剔除矿泉水、乳制品的影响,我们以饮品店消费人群为代表来勾勒软饮料产品的用户画像。

饮品店消费以30岁以下年龄段用户为主,约占到用户的70%,且以女性为主。由于15岁以前的青年消费水平有限,因此我们推测其中15-30岁女性是饮料消费的主要人群。

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从2003年到2021年(预计):

我国15-30岁人口占全女性比例逐步下降,2003/2019/2025E占比分别为22%/18%/14%。我国15-30岁女性人口占比从2003-2019年的16年间下降约4%,从2019-2025年的6年时间,其占比同样下降4%,可见我国15-30女性占比正在加速下滑。

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我国和日本的饮料都以内销为主,进出口差额影响较小,因此我们以产量代表需求。

2005年我国饮料人均产量为26kg/人,同年日本为140kg/人,差距明显,而这个差距随着近十几年我国饮料市场的快速发展明显缩小。2019年我国人均饮料产量126kg/人,2018年的日本为180kg/人。

随着差距的逐渐缩小,2015年后我国人均饮料产量增速明显回落。这也说明,我国人均饮料消费量的上升空间明显缩小,上升速度明显减缓。消费群体数量的下降和人均消费上升的瓶颈制约了我国饮料行业的整体发展。

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我国软饮料(包装饮用水除外)销售额增速仅个位数,2014-2019年复合增长率4.83%,预计未来增速将进一步下降,2019-2024年复合增长率为4.54%。

较低的行业增速推动商家向无糖饮料寻求突破。软饮料分为包装水、蛋白饮料、果汁、功能饮料、固体饮料、碳酸饮料、茶饮料、植物饮料、风味饮料、咖啡饮料及其他。

其中,功能饮料及咖啡饮料增速较高,2014-2019年CAGR分别为14%/28.97%,其他细分类别均为个位数增速。

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2、‍无糖饮料正在兴起 ‍

2.1 什么是真正的“无糖”?

从化学分子式的角度来看,糖的范围很广,分为单糖、双糖和多糖,单糖主要是葡萄糖、果糖等;双糖主要指蔗糖、麦芽糖、乳糖等;而淀粉、纤维素等属于多糖。代糖一般用来代替蔗糖,分为糖醇和高倍甜味剂。

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在世界卫生组织2014年更新的《成人与儿童糖摄入指南》中,建议将游离糖摄入量降至摄入总能量的5%以下。

根据世卫组织在《世界卫生组织简报》中的解释,这里的“减糖”建议只针对游离糖,不包括完整水果和蔬菜中的糖。水果和蔬菜中的糖被称为内源性糖,这些糖由一层植物细胞壁包裹,消化起来更为缓慢,进入血流所需的时间比游离糖更长。

按照世卫组织的定义,游离糖是指厂商、厨师或消费者添加到食品中的单糖和双糖,加上蜂蜜、糖浆和果汁中天然存在的糖。

在我国2019年出台的《健康中国行动(2019~2030年)》中指出,目前我国人均每日添加糖(主要为蔗糖即“白糖”、“红糖”等)摄入量约30g,其中儿童、青少年摄入量问题值得高度关注。提倡成人人均每日添加糖摄入量不高于25g;鼓励消费者减少蔗糖摄入量;倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖。

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由此可见,我国提倡的减糖中的“糖”指人工添加糖,最主要的是蔗糖。不同的国家以及在不同的背景下“糖”的含义都有所区别,但对于食品包装来说,“糖”的定义应参考《食品营养成分基本术语》,在此定义下,“糖”的范围更加宽泛,对于“0糖”的标准更为严格。

根据GB/Z21922-2008《食品营养成分基本术语》,“糖”指所有的单糖和双糖,如葡萄糖、蔗糖、果糖、麦芽糖、乳糖等,这里包括天然存在的以及人工添加的糖。

根据我国《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》,食品包装声称“无糖或不含糖”的要求是,糖含量≤0.5g/100g(固体)或100mL(液体);“低糖”要求糖含量≤5g/100g(固体)或100mL(液体)。

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2.2 我国无糖饮料增速快,占比仍有很大提升空间

2019年我国无糖饮料销售占比仅1.25%,2014-2019年CAGR40%+,增速高空间大。2014年中国无糖饮料行业市场规模为16.6亿元,占比0.27%,2019年中国无糖饮料行业市场规模为98.7亿元,年复合增长率为42.84%。

尽管增速很高,我国无糖饮料在软饮料(剔除包装饮用水)中占比仅1.25%,剔除蛋白饮料、果汁、咖啡和包装饮料水,我国无糖饮料占比仅2%。

根据智研咨询预测,我国无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元,期间每年均保持两位数增长。

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3、‍茶饮及碳酸饮料率先无糖化 ‍

无糖碳酸饮料市场规模从2014年的6.0亿元增长至2020年的66.9亿元,年均复合增长率49.47%,2019年增速58%;2014年无糖茶饮料市场规模为10.2亿元,2020年为48.5亿元,年均复合增长率29.68%,2019年增速36%;2014年其他无糖茶饮料市场规模为0.4亿元,2020年其他无糖茶饮料市场规模为2.4亿元,复合增长率35%,2019年增速33%。

2020年因疫情原因,消费者增加了果汁、牛奶等营养型饮料的消费,且减少了外出消费的频次,因此影响了无糖饮料2020年的增速,但不影响其长期快速增长逻辑。

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3.1 无糖茶饮有望推动茶饮料销售

我国是有着悠久茶文化历史的国家。在人们的传统观念中,喝茶往往和健康养生绑定在一起,但市面上的许多茶饮料更多的是具备风味属性,其中添加了较多的糖和其他添加剂来维持较好的风味,和传统茶相比健康养生属性较弱,因此其受众和普通饮料受众相当,大多在30岁以下。而当茶饮料和减糖、0脂肪、0卡路里概念绑定在一起且风味不变时,其受众便扩大到了年龄更大的群体。日本就是很好的代表。

3.1.1 日本无糖茶兴起带动茶饮整体销售

日本无糖饮料的兴起主要推动了茶饮料的发展。19世纪80年代日本无糖饮料开始兴起,1985年日本无糖饮料占比仅2%,类似目前我国无糖饮料占比。到1990年日本无糖饮料占比便达到12%,1995年达到25%,随后渗透增速放缓。1985-1995年是日本无糖饮料发展的黄金十年,2019年日本无糖饮料占比达到50%+。但从日本各饮料品种销售规模变化来看,日本碳酸饮料一直增速缓慢,1985-1995年规模几乎没有增长,而日本茶饮料1985-1990年CAGR49%,1990-1995CAGR14%。

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日本饮料销售额从90年代的个位数增长降低至2019年的负增长,但无糖饮料占比却逐渐升高且一直保持着两位数的增长。1995年,日本饮料整体销售额增长4501亿日元,其增速115%由无糖饮料贡献;在随后的二十多年间,日本茶饮料和无糖饮料虽然增速均放缓,但日本饮料市场的增速基本由无糖饮料贡献。

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3.1.2 我国正处于无糖茶饮的爆发初期

中国的经济社会发展水平目前类似于80年代-90年代的日本,随着老龄化的加剧,日本饮料市场规模增速逐渐降低,但无糖饮料一直保持较高增速。2019年日本的茶饮料中约70%是无糖茶饮,澳洲无糖茶饮占比也达到44.4%。而我国无糖茶占比仅 5.2%,类似于日本无糖饮料兴起的初期。

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2019年,我国茶饮料市场规模787亿元,其中,无糖茶饮料41亿元,占比5.21%。2014-2019年我国无糖茶饮料销售额5年CAGR32.6%,远高于茶饮料总体增速,预计 2019-2024年依然能维持20%以上增速,到2024年无糖茶饮料销售额将达到115亿元,占比达到12%。

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实际上,在2015年以前无糖概念并未受到追捧,部分商家推出的无糖产品因口感、定位、价格等原因并未获得市场认可,直到近几年随着农夫山泉“东方树叶”的改良,元气森林“燃茶”及气泡水的热卖,随着消费者对产品健康、个性化的追求,无糖、代糖概念才进入更广大消费者的认知并越来越被接受。随之而来的可能是行业跨越式的发展。

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3.2 无糖碳酸饮料至少有十倍发展空间

2019年我国无糖可乐型碳酸饮料销售占比为3.4%,而欧美国家占比达到30%以上,其中英国占比达到63%,日本也从2005年的不到20%上升至2019年的44.6%,以欧、美、日为例,我国依然处于无糖碳酸饮料发展初期,相较欧美国家至少还有十倍提升空间。

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国际饮料巨头可口可乐公司无糖饮料占比在快速提升。

1982年可口可乐就推出了无糖健怡可乐(Diet Coke),在2005年推出了无糖但更接近原味的零度可乐,至2007 年品牌年销售额即超过10亿美元。

2015年可口可乐公司开始加大对无糖/低糖产品的战役性推广,随后取得了良好的效果。

2017年可口可乐公司无糖/低糖产品占总收入比例较前一年上升2pct至27.3%,至2019年上升至29%(2020年因为疫情原因有所回落)。

元气森林带领无糖饮料更进一步。

我国无糖碳酸饮料销量2017年占比仅2.7%,从2018年其占比开始大幅提升,2019年达到5%。2018年元气森林推出无糖气泡水,深受消费者喜爱。2020年,无糖气泡水产品贡献了元气森林约70%的销售额(20亿元),另外部分主要来自另一款无糖茶饮“燃茶”。元气森林的无糖茶饮让消费者意识到无糖也能那么好喝,于是许多厂家纷纷效仿,打开了无糖饮料的增长空间。

我国无糖碳酸饮料市场规模从2014年的6.0亿元增长至2019年的54.6亿元,5年 CAGR为55.53%,而含糖碳酸饮料规模830.4亿元,5年CAGR仅1.21%,虽然无糖碳酸饮料占比仍然很低(5%),但其将是碳酸饮料增长的主要动力。

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3.3 无糖饮料在其他饮料品类同样具备渗透潜力

虽然目前我国的无糖饮料以茶饮和碳酸饮料为主,其他饮料占比仅2%,但我们认为无糖饮料未来在其他饮料品类依然具备潜力,尤其是市场占比较高的功能性饮料。在软饮料的细分品类当中,碳酸饮料和茶饮料占比均不高,分别占比9%/8%,功能性饮料占比达到13%。

我们认为,功能饮料的消费群体更加注重健康,无糖更加契合消费者需求。健力宝先后推出了“健力宝纤维+运动饮料”;雀巢也推出了主打“0糖、0脂、0能量”且特别添加维生素B6、叶酸等成分的优活气泡水;Monster也有无糖能量饮料。

同样的,果汁饮料、蛋白饮料此类健康营养属性较高的饮料也是无糖饮料新的渗透方向。光明的”如实”酸奶、简爱0%蔗糖、父爱配方的无糖酸奶均在推出后受到市场追捧。维他奶在2019年4月推出的豆奶产品“青亲地球”,则采用了甜叶菊糖苷。虽然,果汁饮料不能标注无糖,因为果汁里本身含有的果糖(属于糖),但为了让果汁具备更好的口感和减低糖分的摄入,用代糖替代蔗糖可能也是一种选择。

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4、‍行业主要参与者及产品‍

4.1 龙头公司无糖饮料占其收入比均有待提升,可口可乐是最大生产商

我国饮料行业集中度较高,茶饮料的主要参与者为康师傅(市占率25.5%)、统一(23.3%)和农夫山泉(10.2%);碳酸饮料的主要参与者是可口可乐、百事可乐,分别占比达到(59.5%/32.7%)。

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在龙头公司中,可口可乐无糖/低糖产品占其总营业收入比重为28.2%,虽然占比不算高,但其是无糖饮料规模最大的生产商,2020年可口可乐公司无糖/低糖饮料总收入达607.46亿元。

近几年可口可乐对其旗下品牌健怡可乐、零度可乐等无糖/低糖产品的战役性推广成效显著。同时,主打健康低糖理念的怡泉零糖零卡苏打水和雪碧纤维+也为企业带来了可观的收入。

农夫山泉无糖饮料占比较低,茶Π和东方树叶合计占 2020年营业收入13.5%,尖叫及维他命水合计占营业收入12.2%,但维他命水及茶Π均是含糖饮料,我们估计农夫山泉无糖饮料占比大约在13%左右。

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元气森林销售的产品以无糖茶和无糖气泡水为主,2020年元气森林实现销售额近29亿元,其中无糖气泡水贡献约70%,剩下的以无糖茶为主。

统一的无糖茶新品茶霸包含乌龙茶、茉莉花茶和铁观音三个口味,无糖碳酸饮料为轻啵。

康师傅拥有无糖冰红茶、冷泡绿茶、茉莉花茶三种茶饮料。统一和康师傅无糖饮料业务占比均较低。

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4.2 无糖饮料行业主要参与者情况简介

可口可乐: 在健康生活的“无糖经济”风潮引领下,以无糖气泡水和无糖茶饮为主的无糖饮料新品密集上市。可口可乐和百事可乐作为饮料行业的两大巨头为迎合消费者需求,也相继加大了对无糖/低糖产品的战役性推广。

其中,可口可乐于2017年间向20个市场引入了零度可口可乐的新配方,并重新升级雪碧、芬达等碳酸饮料品牌。可口可乐自2017年开始逐步减少饮料中添加的糖量,在其推出的4000多种饮料中,近三分之一是低糖或无糖饮料。

百事可乐: 百事可乐也在加紧其无糖碳酸饮料市场的布局。百事可乐无糖品牌重塑于 2017年完成,随后在2019年和2020年又相继推出百事可乐无糖树莓口味和青柠口味。据百事2020年度报告统计,百事无糖可乐在全球118个市场实现两位数增长。

元气森林: 就本土无糖饮料品牌而言,自2018年推出无糖气泡水以来,元气森林就以一匹黑马的姿态切入了饮料红海市场。元气森林在近三年间的爆火与大力推广不仅使得企业销售额迅速增长,而且带动了甜味剂赤藓糖醇和三氯蔗糖知名度的提升。2018 年,元气森林销售额不足2.6亿,而2019年达到近10亿。

据天猫统计,在 2020 年“双十一”的众多饮料品牌中,元气森林苏打气泡水预售额占比高达 40%。根据“双 十一”饮料 Top5 制造商统计,元气森林位列第二,仅次于饮料龙头维他奶并赶超碳酸饮料市场巨头可口可 乐。另外,元气森林产品客均价 69.2 元,为 top5 中均价最高的品牌。

农夫山泉: 早在2011年农夫山泉就推出了无糖茶饮东方树叶,不过在各种含糖类调味茶饮品盛行的国内市场中,东方树叶的口味并不受广大消费者的认可。而在近年“无糖经济”的时尚风潮下,东方树叶的销售数据有了明显的逆袭趋势。

2020年,农夫山泉茶饮料产品(东方树叶、茶π)占总收益13.5%,比2019年同比增长了0.4%。同时,农夫山泉抓住了市场契机,于 2021 年推出东方树叶青柑普洱和玄米茶两款新 品并受到了年轻消费者的喜爱。

不论是传统饮料龙头企业,还是新兴品牌,在看到无糖饮料市场巨大的发展空间后,似乎“跟风”一般涌入无糖饮料市场。

仅2020年间,伊然乳矿气泡水、健力宝微泡水、雀巢优活气泡水以及喜小茶气泡水等多款新兴无糖碳酸饮料先后上市。

其中喜小瓶气泡水品类在2020年“双十一”期间销售量超4万箱50万瓶,并在众多网红气泡水品牌中名列前三。

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5、‍风险提示 ‍

行业政策出现重大变化;原材料成本上升;产品安全性问题。

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作者:东兴证券 孟斯硕 王洁婷 韦香怡

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