今年的618高潮迭起。从品牌商的角度来看，也有不寻常的表现。

“总体看下来，大盘还是很不错的。”联合利华全域重点客户资深总监时夏君在6月16日表示，“截止到6月15日，我们无论是既定目标的达成情况、用户增量及新品在京东平台都有不错的表现。”

再冲新高的成绩达成，与618在品牌商的定位变化密切相关。时夏君指出，几年前，618对于联合利华而言是促销的高峰期，公司会重点去做一些既有成熟产品的促销方式，将生意推到高峰。“然而从去年开始，我们会发现，618有更多的空间可以去想象，包括全渠道应用场景、去中心化销售合作以及新品的打造等。”

对于十月稻田而言，也有类似的感受。“每年的618都是我们年中非常重要的日子，今年它的速度及全域各方联动的程度会更深一些，过去我们的长于会相对比较分散，今年我们通过参与‘京沃新计划’项目，在线上线下都进行了联动，让不同层次消费者认识到我们的品牌，为品牌带来了更多的曝光和流量。”十月稻田集团副总经理王静指出。

618自诞生之初，至今已经第18年。而在这18年的成长过程中中，618如今也在悄然迎来自己的进化。

十月稻田的“新起点”

品牌商与京东618的合作，正在持续深入中。

在京东618期间，京东、沃尔玛宣布以助力品牌新品成长为目标的京沃新计划正式启动，同日京沃新计划的首款全渠道营销新品——十月稻田与乡村爱情IP联名款系列产品，也在京东和沃尔玛线上线下正式上架，同步发售。

据介绍，京沃“新”计划，是京东与沃尔玛通过“京东+品牌+商超”打造的新品营销新模式，即通过全域新品营销新模式，帮助品牌实现更好的品效收益、全渠道生意提升、全渠道用户心智统一与全域用户资产沉淀。

“十月稻田在10年前就已经与京东开展合作，每一年在京东平台的增速和销量都是比较高的，”王静回顾道，“此次和京东、沃尔玛深度合作来做京沃的项目，我觉得在十月稻田的里程碑上都是个新的起点。”

此次在京东首发的十月稻田与乡村爱情IP联名款系列产品，是京东、沃尔玛和十月稻田携手以此全新营销模式，让产品第一时间通过京沃新计划，在线上零售平台京东、京东小魔方与沃尔玛线下超市门店和小程序、京东旗舰店等线上平台，实现全渠道、全国同步销售，实现跨品牌、跨渠道的全新跨界合作。

在王静看来，此次合作过程中，京东给予了品牌大量助力，无论是盘活货品，或是与沃尔玛联动的进店周期，均大大缩短了十月稻田以往的新品开发及上线的整体周期。同时，选择东北F4的主人公IP形象、利用京东数据圈定精准人群、线上线下多重维度推广等，也构成了合作的创新点。

“我们这次与京东的合作，是多维度、多角度的生态链合作。”王静表示，“此次合作京东为我们注入了大量相关主体力量，包括京东零售、京东物流供应链、京东O2O部门、集采中心等，从而为品牌方提供媒介宣传、客户人群、供应链等多维度支持。”

联合利华的大促进化

联合利华方面同样更加深入地参与了今年的618，涉及全渠道应用场景、去中心化场域以及新品打造等方面，而这也是源于品牌过去几年在大促中察觉的痛点。

“在过去几年的618中，品牌难免会遇到一些痛点。”时夏君直言，过去围绕爆品进行促销、以囤货为心智去对应的消费场景活动，近年来的增幅愈发饱和。“对于品牌而言，持续保持高增长其实是有瓶颈、需要创新的。”

此外，从用户的角度而言，近年来用户呈现分流趋势。用户不一定集中在主站上去进行消费，而是选择抖音、快手甚至线下门店进行主站场外的场景消费，而这些分散的流量，可以通过京东以供应链中台为导向的解决方案，为品牌商找到新的增量空间。

“今年我们思考在618整个场景内去做全渠道延伸，即全渠道应用场景，包括小时达、全城购等全渠道方式，通过京东主站、京东到家以及物竞天择项目等，来实现全渠道货品配送和场景搭建。”时夏君介绍称。

同时，联合利华将自己的触角延展至更多的去中心化场域，包括在抖音上以流媒体广告形式将流量导入京东，以及在京东开设的抖音小店上去做相应的货品和活动。

此外，联合利华在新品打造上也借助了今年618的平台。“我们会考虑如何通过趋势品类、蓝海品类和新品牌，去寻找新的孵化机会，”时夏君坦言，尝试后的效果非常不错，“我们现在会感觉到，京东除了大促之外，已经成为品牌商运营新品的良好平台。”

全方位品牌助力

“当京东618已经成为深度链接消费端和产业端的重要节点，京东零售理应承担更多责任，创造更多价值，让热爱不止于消费。”

5月31日，在今年618正式启动的前日，京东零售集团CEO徐雷在2021年京东零售618誓师大会上发表了内部讲话。徐雷提出，京东未来理想是“卖全天下的货”和“去全天下卖货”，618不仅是消费盛事，也是检验整个京东体系内部协同创造价值的重要时刻。

而在这个过程中，供应链大中台的打造成为关键，包括场景的打通和连接的能力、需求与供应链高效匹配的能力、订单与供应链调度管理的能力，以及商品管理和物流管理的能力，针对需要京东采购、入仓、备货的商品，京东还需要具备选品、定价、采购及物流的调拨、库存管理等能力。

对于品牌而言，供应链大中台的助力，无疑是全方位的。而它的建立，也让品牌商与京东之间形成了合力。

“在成立供应链大中台之前，我们需要拿很多盘的货，每盘货对接的是品牌方的不同部门，”京东零售集团大商超全渠道事业群集采商品中心总经理祁婷介绍道，“因此我们希望做到更高效率、更低成本，也希望帮助品牌商提效，因而成立整个供应链大中台项目。”

在供应链大中台的运作下，所有供应链能够实现高度整合，在不同场域内真正实现一盘货，并根据不同场景的用户特性、销售数据进行分类，将同一盘货供给给不同的端。

“做这件事，除了内部提升效率之外，我们最希望的是为品牌商创造价值。” 祁婷直言道。首先，一盘货的效率更加高效，同时各端数据完全能够实现回流，从而实现品牌商利用一个数据看板看到各端数据表现。由此，不同领域内的用户也能够最终回流给品牌方。

此外，此举还能够通过不同前端的连接，帮助品牌实现全域营销。

“对于品牌而言，希望能够整合到除京东主站之外合作伙伴平台上的流量，而通过全渠道推新计划，品牌能够获取到多元化媒体及渠道的流量帮扶，从而扩大销售、用户群、营销力。”京东零售集团大商超全渠道事业群营销运营部总经理王凤指出，“这对于品牌的投放效率而言是极大的提升。”