泛览天下

阅读,看尽天下事

独家专访 | 快抖一把抓,OPPO直播电商的运营逻辑

2021-09-07 21:22:38


5. 直播电商效果衡量标准首先OPPO做直播电商会有明确的销售KPI,因为有销售KPI团队的目标导向就会更强;其次抖音和快手可以做到成为一个自闭环的平台,一定要把品效结合在一起去看。


“O粉节”是OPPO从去年启动的在每年8月8日举办的专门面向粉丝的专属节日。在今年的“O粉节”OPPO同步开启了在快手电商的超级品牌日活动。作为快手电商首个3C数码SKA品牌直播专场,OPPO单场自播活动GMV超过1000万,观看人数超过2600万,新增粉丝量超过13万。面对直播电商,在很多品牌还在“跃跃欲试”的时候,OPPO显然已经逐步蹚出了一条直播电商的“阳光大道”。

OPPO的直播电商缘何做的如此成功?他们在抖音和快手有哪些实践经验?本期案内人栏目,Digital π首席数字官采访到了OPPO数字营销总监张泽宇先生,让我们来听一听OPPO在直播电商的独家心法!

一、OPPO在快抖的差异化策略

1. 直播电商是品牌建立认知的重要阵地,也是增长的新渠道

在传统的一级电商里,消费者都是有了确定的需求再去搜索,所以淘宝等传统直播的本质作用其实是做需求承接,是相对传统的消费体验。但用户在刷抖快直播时,需求是不确定的,会花大量时间浏览自己喜好的内容或感兴趣的主播,因此抖音和快手主要是通过内容激发用户兴趣,让其产生购买欲,这是一种完全不同的消费体验。

消费者的购物需求是有限的,所以直播电商的兴起势必会拦截一部分传统电商流量。又因为直播电商在激发用户的一些“新”需求。 因此直播电商既是一种“拦截式”电商,也是“激发式”电商。

对于品牌方来说,内容的产出一定是要包含传播目的的。直播是内容的一种形式,承载着建立品牌认知的核心作用;同时从经营层面上看,抖快直播也是企业生意增长的一个新渠道。

2. 抖音电商核心是内容

直播很明显将是未来的主要内容方式,因此抖音的“兴趣电商”最重要的核心就是要做好内容。而做优质的内容恰好一直都是OPPO非常擅长的。

在抖音,OPPO的运营策略是按照不同内容类型,分账号矩阵式运营,并且用很多非官方身份建造账号。比如“OPPO有料局”这个账号的核心定位是手机黑科技分享,运营团队策划了一个数码博主的的身份人设,来给粉丝讲解OPPO手机的各种隐藏功能。还用一些外围账号,比如“会拍照的男朋友”、“绿厂茶水间”等,通过策划一些跟手机相关的剧情内容或者办公室故事来传播OPPO的品牌价值。

独家专访 | 快抖一把抓,OPPO直播电商的运营逻辑

独家专访 | 快抖一把抓,OPPO直播电商的运营逻辑

独家专访 | 快抖一把抓,OPPO直播电商的运营逻辑

短期有竞争力的货品政策,可以让直播走得更快;但做好内容运营,才能走的更远。从直播内容的场景搭建、到主播的话术、引流短视频制作,再到搭建全链路运营,从电商货品政策等做规模延展是抖音“兴趣电商”的完整发展过程。这也是OPPO正在尝试的。

3. 快手电商核心是人与人的关系链

快手虽然也是直播电商,但跟抖音差异还是很大的。首先快手电商起步比较早,基础工具相对比较成熟;第二,快手上面最强的还是达人体系,更多的是靠人与人的关系来完成互动。 所以品牌要想在快手的“信任电商“实现突破的话,一定要加强人与人的关系链接,完成品牌方自己的私域建设。在OPPO看来,达人是帮助品牌触及更广用户群的枝叶,自播、自有粉丝私域才是品牌的根基。

快手的老铁非常喜欢小剧场、小故事。而OPPO的优势就是有很多线下门店,门店会发生很多真实故事。为此,OPPO快手官方账号策划了剧场IP“柜台日记”。“柜台日记”是在一家OPPO门店现场真实拍摄的,OPPO内部会跟各个区域的门店伙伴征集他们真实面对顾客的时候发生的有趣和好玩的故事,然后写成小剧场演绎出来。

OPPO用《柜台日记》作为出发点,同时考虑到之后还要在快手做直播,要以个人IP形象打造,因此选定了一个柜姐的形象,先用内容打造她的个人IP,当她积累了粉丝和人气之后,未来做直播就会自带信任流量。

独家专访 | 快抖一把抓,OPPO直播电商的运营逻辑

快手电商非常讲究主播的属性。OPPO在快手接下来要做的事第一就是加强主播的人设,只有主播有更强的人设能力,未来才有更强的信任状;第二是建立后端的社群经济,利用私域在复购率上实现品牌长效经营。 OPPO已经在快手建立了一些粉丝社群,社群短期的运营指标是转化率,但长远的布局则是建构社群和用户的强互动关系。

4. 多平台互相打通,建立自有内容体系

起先OPPO在两个平台分发的是同样的内容,但试水了一段时间,看数据发现两个平台用户喜好差异很大,因此分别建立了抖音和快手运营团队,将两个平台拆分开来独立运营。

这样做出差异化内容之后,又可以实现两个平台内容互通,扩大内容规模,形成自有内容体系,同时未来还可以在其他媒体平台互相打通。

二、OPPO的自播经验

1. 直播电商团队能力要很综合

a. 选人要具备综合素质

从淘宝直播的兴起来算的话,直播电商其实已经火了两三年了。但淘宝直播只是承接了品牌原有购买流量的一部分。而抖音和快手直播则既要在公域平台去抢流量,又要建立私域完成复购,因此对团队的综合能力要求非常高。所以品牌做抖音、快手这些新平台的直播团队一定要独立搭建,不能沿用原来的传统电商团队。

新兴的直播电商模式对团队的能力素质要求跟传统电商和营销是完全不一样的,直播电商既要你具备营销策划能力、达人商务谈判能力、还要懂精细化的投放,又要能做好短视频内容。

OPPO现在做直播电商的团队成员全部都是做营销和内容出身,内容团队的痛点在于以前看的都是曝光量或是引流数据,不像销售会实时跟踪反馈销售数据,关注全链路闭环。因此OPPO内部在尝试突破的也是打破传统部门职能边界,培养团队的综合能力属性。

所以直播电商团队在选人上首先需要具备很强的综合素质,这是第一点。

b. 团队要有整合思维

第二是团队要有很强的整合思维。整合思维就是每天直播的时候,要实时会去看主播跟运营、投流的相互配合,包括什么时间推流,怎么去推流;有多少人,什么人在看你的直播,你要给他看什么内容;什么时候讲核心卖点,什么时候引导用户下单等。这是一套非常完整的配合方式。

比如OPPO在抖音上用两个账号做直播,一个账号以推流的方式为主体,另外一个账号则减少推流,以短视频方式引流。直播电商团队会看每天的流量组成,会有明确的KPI。所以直播电商对团队实时在线、实时应变调整,包括数据分析等整合能力要求非常高。

c. 要有很强的学习能力

第三直播电商团队要有很强的学习能力。目前抖音快手直播做的很好的都是一些小公司或者新兴品牌,因为他们不像大公司一样职能部门高度分散化。所以品牌做直播电商在前期要尽可能把所有的能力都整合到一块,这样才能提升反应速度。做抖音快手直播,每天都有新的玩法,你一旦不去思考就会被淘汰。

OPPO内部非常重视学习达人对内容的高敏感度和快速反应能力。内部团队每周都要开会学习,思考哪里有流量,哪些内容值得学习,如何用流量产生变现等等。

2. 品牌直播间筛选明星/KOL的标准

品牌直播间邀请明星或者KOL不能只看明星的流量,而是要思考这场直播活动,作为品牌方本身想表达的东西是什么?然后再根据想表达的东西和要测试的内容去找相匹配的人。

今年快手超级品牌日活动的时候,因为8月8号本身就是OPPO一个很大的粉丝节,其核心主题是“宠粉”。所以OPPO直播团队邀请了中国区总裁来做这场直播。哪位明星能跟总裁碰撞出更好的火花,产生更好的话题点,同时还可以强调总裁直播、强化“宠粉”这个点是OPPO直播团队所思考的。一定是要找到一个他本身也有总裁气质属性的明星或者KOL,才能既有话题度也和品牌调性相契合。

独家专访 | 快抖一把抓,OPPO直播电商的运营逻辑

而演员王耀庆本身就有霸道总裁这种形象,且他本身做直播也非常有内容,所以OPPO最终选定了他和中国区总裁一起直播。他和总裁一起做直播最终产生了1+1>2的品牌效果,同时还强化OPPO对这场直播的主题诠释,产生了很好的话题性。

内容其实本身就是做人群区分的手段,有好的内容就一定会获得好的流量。明确的核心内容表达比只单纯去做投放要重要的多。

三、OPPO如何制定直播电商策略

1. 品牌直播目的要清晰

你是新兴品牌还是成熟大品牌,你希望在抖音快手得到什么?品牌做直播电商的目的一定要清楚。

OPPO作为一个大众知名度很高的品牌,做直播电商考虑的就不仅是销售结果,更重要的还有品宣价值。

要想实现品效合一就一定需要内部整合好资源,找到方向要不停去试,反复论证。比如前面提到的,OPPO在平台上不同账号有不同功能,不同平台内容策略也不一样。 了解平台的差异性,从品牌自身的特征和目的出发,这是非常重要的基本。

2. 内容一定要跟品牌相互融合

要突破品牌的影响做更多用户喜欢的内容,然后又能把内容融入到品牌。 很多品牌都爱找大量KOL做植入,但其实单纯的植入,用户是不会太记住品牌的内容的,他记住的一定只是KOL,讨论的话题都跟KOL有关。 所以OPPO做内容的策略是所有事件背景一定要跟OPPO强相关,基于OPPO背景产生讨论才有价值。

OPPO今年年初跟抖音大V“大LOGO”合作了一个跟OPPO总裁换身份的内容,这个内容短短一两天在没有任何投放的情况下播放量超过了两个亿,成为了行业的爆款内容。

独家专访 | 快抖一把抓,OPPO直播电商的运营逻辑

大LOGO以“新任总裁”到OPPO总部去看OPPO的办公区、OPPO的员工、员工食堂环境以及新上市的产品,从方方面面展示OPPO。大LOGO作为KOL亲身参与到OPPO的活动中,所有背景都是基于OPPO自己,通过这种共创的形式才会让用户对品牌产生强烈印象,而不是简单做一个植入刷存在感。

营销不单单是创造和传播有传播力的内容,而是要去创造有价值的传播力的内容。“有价值”指的是它真的能帮助到你的品牌,而不是只为了满足某个人才做的作品。做出来的东西、事件和内容一定要对你的品牌产生正向的影响,促进用户对你的产品或者品牌产生认知,引发讨论,这才是有效的营销。

3. 找到品牌营销与销售转化的平衡点

抖音和快手未来一定不是电商直播,而是内容直播。OPPO做电商直播都会有一个明确时间节点。当销售规模和经营状况稳定,达到平衡了就去尝试做一些内容直播。

比如OPPO有一段时间做直播不带购物车,而是去工厂直播,让用户亲眼看每一台手机是怎么产生的。在直播过程中有一个“跌落测试”的环节,一到跌落测试的时候,直播间人气一下就飙升了。同时OPPO直播团队发现做内容直播跟做电商直播的人群虽然有重合,但是差异化还是很大。品牌营销和销售转化的平衡点只有通过这样不断实践才能找到,OPPO未来想用实践去论证的还有更多。

4. 品牌要积极与短视频平台共创

与平台合作第一是要更深入的去了解平台,跟平台的伙伴们一起去共创。比如抖音或快手平台策划各种新活动、新玩法,OPPO都会积极参与;他们发力电商的时候,OPPO也会快速跟进。 品牌一定要跟紧平台的趋势,然后跟平台的伙伴共创,这是非常重要的。

第二就是不断强化团队对内容的理解,加强内容制作能力。OPPO希望做的是善于跟用户沟通的,有人情味的品牌号,而不是高高在上的品牌账号。这需要不断去测试什么样的内容更适合平台的用户,以及站在用户角度与用户感同身受。

5. 直播电商效果衡量标准

首先OPPO做直播电商会有明确的销售KPI,因为有销售KPI团队的目标导向就会更强;其次抖音和快手可以做到成为一个自闭环的平台,一定要把品效结合在一起去看。

所以OPPO直播团队关注的主要是每场直播的场观人数,观看人群画像、购买人群画像,内容转化率直、粉丝复购率,增粉通过什么渠道来等维度。

用户人群画像将是企业未来的人力资产,也是重要的品牌资产。

四、给CMO与品牌的建议

1. 保持好奇心与敏感度

当下的消费和传播环境变化真的非常快,所以品牌和CMO一定要保持对市场的敏感度,多跟不同行业的人去交流。这个行业指的不单单是各个品牌方,还包括跟很多达人、用户,包括很创业中的品牌等等。

不同行业、不同发展阶段下,大家关注的点都是不一样的,交流产生的感受是完全不同的,给你的启发也是不一样的。所以所有营销人一定要保持好奇心跟敏感度。

2. 打造产品—品牌—销售的综合能力

未来的品牌营销跟销售虽然还会有一定的界限和分工,但是对每个人的综合能力要求会变得非常高。做营销的人要懂销售,也要懂产品懂研发;做销售、做产品的人也要懂其他环节。

从销售角度出发的活动也可以是一场成功的品牌活动。比如疫情期间各个航空公司推出的“随心飞”,它虽然表面看起来是一个促销活动,但同时也是一个很好的品牌活动。所以未来的营销人一定要去想怎么从产品、销售活动上去做改变。要做更强的贯通性,对整个全链路了解更全。

未来的全链路不只是营和销的数据打通,还涉及到从种草到拔草、从线上线下销售到门店体验,从产品生产研发等企业的全部经营过程。需要营销人建立起对企业完整的商业和产品理解能力。

Digital π首席数字官分析师说

OPPO数字营销总监张泽宇在本次采访中直言,认为OPPO的直播电商其实直播做的并不够好,离团队理想的样子还有很远,但OPPO愿意积极尝试和探索更多可能性。这种积极敏锐的态度立场正是所有品牌都需要具备的。而且通过本文我们可以看到,OPPO在直播电商领域已经打出了一个完整的运营体系,相比大多数品牌已经走的很超前了。这些宝贵的经验值得所有品牌借鉴学习。

(特别说明:本文根据与OPPO数字营销负责人张泽宇先生专访内容整理而来,为保证文章可读性有做一定程度删减与修改。)

案内人介绍

独家专访 | 快抖一把抓,OPPO直播电商的运营逻辑

OPPO 数字营销总监 张泽宇