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晚点独家丨橙心优选将大面积收缩,日件单量降至约 600 万

2021-09-07 23:50:50


相比之下,美团优选在零售上吸取了美团买菜、快驴等业务的经验,多多买菜则在流量和供应链上吸收了拼多多的优势,在经历前期的混战之后,两家都将重心放在了优化供应链和提升客单价上,期间美团优选和多多买菜的件单量均超过 2000 万,橙心优选在去年达


晚点独家丨橙心优选将大面积收缩,日件单量降至约 600 万

一个行业需要面对新的现实。



文|沈方伟

编辑|管艺雯



《晚点 LatePost》独家获悉,橙心优选将大面积收缩,将此前 9 大区 31 省缩减至 3 大区 9 省,未来将由橙心优选 CEO 陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波三人分别管理 3 个大区。


本次调整目前仍在进行中,预计在 9 月 15 日前完成,不排除还会有更多的变化。这项调整决策从提出到最终确定只用了一周,内部认为,多数省份的市场已经被多多买菜和美团优选占据,橙心优选不具备优势,留下的 9 个省份属于市场体量不大、但尚有尝试空间的区域。


对于大范围收缩,橙心优选多位城市和省区管理层均表示事发突然,不在预料之中。作为橙心优选最大股东的滴滴目前仍在接受网络安全审查,截至昨日收盘价为 9.01 美元,市值 435 亿美元,较上市当天已经跌去一半。


本次调整前,橙心优选日件单量约在 600 万,相较最高峰超千万单已跌去近一半,目前日均 GMV(成交总额)在 4000 - 5000 万元。消息人士透露,橙心优选过去一年的投入不少于 200 亿元,投入不亚于另外两名头号玩家——多多买菜与美团优选。


目前,橙心优选仅剩约 1 万名员工。去年 6 月至 12 月,橙心优选的人数从 0 扩张至 1.6 万人。今年 7 月,橙心优选裁员 30 %,以活水计划和 N + 1 的方案安置员工。此次大面积收缩,该业务将继续面临裁员,但消息人士称橙心目前还未制定具体的处理方案。


此前市场上曾流传字节跳动或京东正在沟通收购橙心优选的消息,据《晚点 LatePost》了解,多位接近橙心优选的人士表示此为不实消息。


橙心优选曾在今年三月向滴滴发行总额 30 亿美元的零息可转换债券。消息人士称,基于该原因,橙心优选目前现金及现金等价物依然充足,公司仍在继续寻找机会,不会轻易关闭。



橙心优选的想法、能力与摇摆



滴滴在 2020 年 6 月正式推出社区团购业务 “橙心优选”,早于阿里、美团、拼多多、京东,是巨头中起步最早、冲量最猛的一家,一度被外界视为滴滴拉高估值的产物。


多位来自滴滴和橙心优选的人士认为,滴滴董事长兼 CEO 程维在内的多位高管均看好社区团购的前景,认为滴滴可以从中开辟第二条增长曲线。去年 11 月,程维还在内部全员会上表示滴滴对橙心优选的投入将不设上限,要拿下市场第一名。


橙心优选的团队和过往业务均与电商零售没有太大关系。在人员配置上,橙心优选的董事长刘自成来自阿里中国供应商团队,CEO 陈汀、履约负责人赖春波、商城运营负责人刘杨等人高管来自滴滴网约车业务部门。


橙心优选最初的构想是成为像兴盛优选一样的社区电商,内部曾有过三个月内干掉兴盛优选的目标。陈汀等高层希望打造用户一站式购齐所需商品的社区商城,最直接的方法就是烧钱,用大量的补贴换来用户用脚投票——复制当年网约车一战的成功经验。但这一计划最终流产,因为零售业务烧钱的复杂程度远超网约车。


橙心优选在过去一年中经历了数次组织架构调整,去年 6 月到今年 2 月实行省区制,从 2 月到 7 月改为总部直管制, 7 月又调整为大区制。同期美团优选、多多买菜内部虽然也有人事变动和调整,但基础架构变化不大。


从省区调整为总部直管,橙心优选希望解决履约、缺货、商品质量问题,派出赖春波、卓越负责履约和供应链;从总部转为大区,则是认识到社区团购业务具有较大的区域差异性,交由总部直管,地方会缺少决策主动性。


调整解决了一部分问题,但又带来了更多的新问题。比如总部直管制期间,公司预设需求制定出 “必售清单”,规定一些品类的上架数量,但不符合各地区的现实需求;比如大区制期间要求各区追求盈利,上架正毛利商品,而市场上其他平台同期并未有此要求,导致橙心优选的件单量快速下滑。


一位滴滴人士认为,滴滴强调数据分析,缺少商业分析,零售业务复杂,需要精细化运营和策略支持帮助,这些不足和供应链、物流等都成为橙心优选的弱势,也使橙心优选逐渐与多多买菜、美团优选拉开差距。


相比之下,美团优选在零售上吸取了美团买菜、快驴等业务的经验,多多买菜则在流量和供应链上吸收了拼多多的优势,在经历前期的混战之后,两家都将重心放在了优化供应链和提升客单价上,期间美团优选和多多买菜的件单量均超过 2000 万,橙心优选在去年达到 1000 万之后逐渐下滑至 7 月采取大区制之前的 600 - 800 万,内部多次调整也未能改善。


针对此次全国大面积收缩,一位橙心优选人士告诉《晚点 LatePost》,“我们需要做选择,打个比方,与其选一个单月亏一百块的地方,不如选十个单月亏十块钱的地方,留下一些星星之火,做得好一点再复制。”


多位管理层对橙心优选过去一年的总结是,“组织的广度够了,但组织的深度不够,(公司)对进军零售的难度有严重的低估和误判。”



一个行业需要面对新的现实



社区团购在过去两年吸引大小互联网公司涌入,美团董事长、CEO 王兴将其视作 “十年一遇的机会”。


美团从去年四季度至今的新业务亏损不低于 230 亿元,其中半数以上投入了社区团购。拼多多也在持续投入,二季度财报会上宣布设立 “百亿农研专项”,也会对社区团购业务起到帮助。


监管的到来,让行业的野蛮生长开始收敛。去年 12 月,商务部与市场监管总局联合发布 “九不准” 政策;今年 3 月,多家平台因存在不正当价格行为被处以顶格罚款。就在昨天( 9 月 6 日),市场监管总局再次提起严厉查处社区团购领域低价倾销、价格欺诈等违法行为。


受到监管和夏季气温条件的的影响,美团优选和多多买菜在二季度的件单量均出现了三分之一到四分之一的下滑,但两家公司都稳住了阵脚,坐稳社区团购的头两把交椅。


没有获得持续输血,又未能找到盈利模型的公司正在加速退场。今年 7 月以来,同程生活、食享会等相继宣告破产,十荟团、京喜拼拼大范围撤城收缩。同程生活在破产前曾试图寻找融资、寻求收购自救,与多家公司接触均未果。


一位投资人分析,当下监管促使行业降温,不具备明显优势的平台将难以获得支持。


此前,受阻于农产品上游供应链发展缓慢,社区团购需要持续依靠补贴和促销才能拥有价格优势,而转向上游,从改善行业生态,提高生产效率来降本增效,找到一个更优质的可持续盈利模型,变成了行业的主要目标。


现实已证明,社区团购,是一个头部玩家无法速胜,但参与者会被迅速淘汰的行业。