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第95期:做收音机,年销量2个亿,背后是这套众筹模式

2021-09-08 00:54:50


干货点剧透1.打造亿级单品爆款的2个核心点,让你的产品打爆市场2.猫王收音机设计的3个哲学点,利用下游用户不断产生设计灵感3.如何让产品背后的故事形成传播点,自动引发媒体曝光4.营造品牌调性的核心细节解析,让品牌的调性效应引爆市场5.运用“


案例简介

曾德钧,猫王收音机创始人,被誉为“中国胆机之父”。用互联网思维卖收音机,3年时间开了1800家线下门店,年销量2个亿。

猫王收音机把众筹玩到了极致,3年玩了13众筹,每次众筹金额都能保持在300万。

这次去拜访猫王收音机创始人,曾德钧,去的时候我是非常忐忑的,我担心这是一家传统的企业,没有太多的点可挖,因为你一听这个产品分类,收音机,听起来好像是一个快要被淘汰的产品类别。

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但是呢,一天的采访下来,真的给我狠狠的上了一课,我们先来看下他做出来了什么结果。

猫王这家公司成立也就只有三年的时间,用了不到30个月,就把销量做到了2个亿的体量,满打满算不超过七个单品。他们走的是一个纯粹的爆款路线。

当我在考虑他们是用一种怎样传统的销售方式,在售卖这个产品的时候,我得到的信息,居然是这样的,他们是从众筹开始起步,并且是把众筹玩到了极致,到现在为止,短短的三十个月,居然玩了十三次众筹,单次众筹金额都会在三百万左右的体量。

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我就在想这一期的内容有的做了,这一期我会围绕十三个问题,开始像素级别的拆解猫王。

曾德钧,曾老师,他被称为中国的胆机之父,什么叫做胆机呢?就是电子管的放大器,当他告诉我他已经60多岁的时候,我是惊讶的,60多岁的他依然保持一个创业者的热情和激情。他的激情感染到了我,让我这次的拆解也是充满了激情。

我希望我到六十岁的时候,也能像曾老师这样,依然充满对创业的激情。

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第一个点:猫王的产品系列很简单,都是极致的单品爆款路线,猫王 1,猫王 2,猫王 3,这样的一个产品系列延续。我会拆他对猫王这个产品系列的规划路线,看他是如何规划和定位一个又一个的单品爆款的。

第二个点:猫王对自己的定位是有灵魂,有故事,有逼格,他给用户的感觉就是用猫王的东西是一件值得炫耀的事情,为什么呢?我会来拆解,他是如何打造自己的产品调性的。

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第三个点:对于任何一个产品,产品设计理念的迭代都是至关重要的,也是最难的,一时的灵感很容易,但是怎样延续呢?我们会来看看,猫王是怎么解决这个设计灵感来源的?

第四个点:我们看到有很多名人给猫王背书,比如说刘强东,吴晓波等等,我们来拆解一下猫王的名人战略是怎样的。

第五个点:包括CCTV,包括南方都市报等媒体都对于猫王进行了报道,从这个角度,我们来看一下,猫王的媒体曝光是怎么做的。

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第六个点:重点讲一下,猫王是如何通过和大牌绑定合作,做有调性的活动,来拉高品牌的逼格的。

第七个点:他们有一个观点,用内容思维做产品,就是你能看到的,感知到的一切信息,包括包装盒,说明书,手提袋,纸张手感等等,都是内容,这个地方,我会来分析如何增大产品的价值感。

第八个点:猫王这个品牌之所以能够在三年时间做到两个亿的体量,只靠曾德钧是不够的,他们在每一个领域,都有一个强力的专家型的联合创始人,这个地方我们来讲一下他们的创始团队搭建。

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第九个点:他们有专门的三十多人的团队,在管理终端销售店面,另外还有专业的线上电商团队,这个地方我会把他们内部团队的搭建协作梳理清楚。

第十个点:当曾老师告诉我,他们已经连续运作了十三次众筹,每次众筹能做到三百万的体量,我就意识到,众筹是他们的一个杀手锏,在这里,我会把他们运作一次完整众筹的方案,通过拆解流程和步骤的方式,完整的还原出来。

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第十一个点:猫王收音机本身是一个硬件设备,他又不单单是一个收音机,还是一个蓝牙音响,但是呢,他们还在这个硬件设备上面,做了一个动作,绑定了一个软件,叫做猫王音乐台。

他们主打的点是,无需选择,就有好音乐,将海量的网络电台内容与收音机经典使用习惯,完美结合,试播半年,全网累计收听 750万频次。这一期,我会拆猫王音乐台的玩法。

第十二个点:猫王先后进入英国、法国等欧洲国家市场,在全球其他海外市场也有了更多的市场拓展,取得了一定的成就。最后一个点,我们就来拆解一下猫王的海外市场拓展策略。

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干货点剧透

1.打造亿级单品爆款的2个核心点,让你的产品打爆市场

2.猫王收音机设计的3个哲学点,利用下游用户不断产生设计灵感

3.如何让产品背后的故事形成传播点,自动引发媒体曝光

4.营造品牌调性的核心细节解析,让品牌的调性效应引爆市场

5.运用“四三二一”的产品逻辑,解决客户交付产品的价值感

6.内部团队全自动运转,年营收2亿的核心创始团队如何搭建分工

7.如何解决客户交付产品的价值感

8.猫王的核心创始团队如何分工

9.猫王的内部运营团队如何分工协作

10.猫王如何从零到一,做一次完美的众筹

11.软硬件结合猫王如何做将猫王音乐台,植入猫王收音机

12.猫王如何开发海外市场

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部分干货点展示

7.如何解决客户交付产品的价值感

当我在夸赞猫王产品包装精致度的时候,曾老师说到了一个词,用内容的思维,做产品,什么叫做内容思维做产品呢?

在他眼里,所有一切,用户能够看到,摸到,感知到的,都属于产品的范畴。比如,产品本身,用的钢板的厚度,重量,每一个旋钮的阻力,产品在包装里面放置的顺序,卡的够不够紧。

在打开包装盒的什么时间段,能够看到说明书,感受到说明书的纸张手感。除了第一收到产品,外包装的盒子打开之后,是不是还能够二次应用。送人的时候,要配备怎样的手提袋,等等,这些都属于产品的范畴。

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这些都是直接可感知的,第一印象特别重要,在后续的产品使用体验,就是产品本身的功能了,这个地方他们的理念跟苹果的设计理念是一样的,不让用户多做一个多余的动作。

所以,他们主打的一个点,就是来点好音乐,能不能更简单。这就是一种极致的使用体验,也是一个杀手级的应用。

他们在交付产品的时候,有一个“四三二一”的产品逻辑。

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四指的是四好,好看,好用,好听,好玩。好看,就是外观,好用,就是直接的体验,好听,就是音质,还有就是智能推送的音乐类型,好玩,就是能够激发你去把玩他的兴趣。

三指的是三有,有灵魂,有故事,有逼格。有灵魂,你会发现,你拿到手一个猫王收音机,你就感觉他是一个独立的人格体,这就是灵魂,有故事,他背后的情怀,精神,就是一种故事,让你不由自主的想去传播。然后是逼格,普通的电子商品店是买不到的,线下只会在一些生活美学类的店才能买到,这就是逼格。

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二指的是两独,独特,独有,猫王一直推崇的就是与其更好,不如不同,不和其他人比,只做自己,核心的点,还是,独,独特,独有,包括服务的群体,也是不做大面积的讨好。

一就是只要做好前面的几点,他们相信就能够做到品类的唯一,或者是第一了。

我们今天做企业,有企业的价值观,刚才的这个四三二一法则,就是他们做产品的价值观,什么叫做价值观呢?就是指导他们行为的准则,在做产品的时候,不论出现多么大的机会,只要是违背这样的产品价值观的事情,就不能去触碰。

有了这一点,就能保证他们制作产品的延续性和一致性,这个很重要。

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8.猫王的核心创始团队如何分工

其实,我在接触曾老师的时候,我就在想,一个60岁的创业者,是如何把一个公司做到这么大的体量的,因为,我知道他是一个技术性的人,而今天,猫王的产品营销思路,品牌打造思路,已经远远超出了技术本身,我就在想,他是不是也有几个合伙人。

我一直感觉,创业是一个充满凶险的旅程,一个人很难走的很远。

后来,我知道猫王的核心创始团队,是非常完整,而又强大的。

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创始人曾德钧,负责管理与产品设计。

戴明志,猫王收音机的执行总裁,他来主抓营销,负责市场推广的战略布局,他有十年的文化营销背景,天娱传媒创始期的成员,有音乐人的专业背景,熟悉文创产业营销,2015年,加入猫王创业团队,开创品牌与营销体系,3年的时间建立了一套完善的营销综合体系。

猫王的营销基本上分为线上和线下,线上他们有天猫,京东的店铺,还会在京东,小米有品等平台做众筹,线下呢,他们铺了1800多家实体店,中间有代理商,每一个实体店面,都是植入式的销售,不是专卖店。

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因为他们的产品撑不起专卖店。另外还有海外市场的渠道布局,基本说起来,他们的销售模式框架是很简单的。

尧铭侃,猫王收音机首席品牌官,他负责整个的品牌战略布局,他是一个美术出身的跨界策划人,8年的广告行业经验,4年的奢侈品品牌管理经验,专注于生活美学品牌的打造,对于品牌文化战略情有独钟。

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他曾先后主导过包括高圆圆,古天乐,周迅,汪涵在内的多位知名艺人的代言策略,以及数部影视剧的整合营销。

其实你发现,猫王的品牌营销是做得非常棒的,透过现象,我们就能看出,这个品牌策划者的深厚功底。

黎文,首席内容官,他负责整个公司的内容运营战略布局。

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他曾任中国知名生活杂志《城市画报》执行主编多年,也是音乐播客“荒岛电台”创始人,痴迷黑胶唱片,威士忌,和环球旅行,后面我们要讲到的“猫王音乐台”就是他来创办和运营的。

宋乔奇,首席技术官,他来负责整个公司的软件技术战略布局,12年的资深软件工程师,系统架构师,加入猫王以来,主导开发了智能多房间音乐系统,这是国内首个,目前也是国内唯一一个支持可同步同声的无线智能音响系统。

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还与一个首席运营官,张程炜,他负责公司供应链和信息化的布局,拥有20年的管理经验和丰富的创业经验。

你发现,这就是一个完美的创业团队的架构,曾老师看来不仅仅是一个技术产品的高手,更是一个领导者,他把这只核心创始团队的每一个角,都配置上一个顶级的人才,搭建成了一个自动化运转的系统。

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所以你看,任何的成功都不是偶然的,一定符合一个成功的必然规律,这个时代,创业的最关键因素,不是事情本身,而是人,你能找到什么样的人,决定了你的事业能够取得的高度。

之前樊登说,这个时代,如果你想创业,你的首选合伙人就是技术,在雷军创立小米的初期,他把自己80%的时间,用在找人上,这让他在小米初期,找到了7个极强的合伙人。

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所以,从创始人的角度来看,要想取得大的成功,首先,你要坚定自己的梦想,然后,就是花大量的时间,找到你的强力合伙人。

这一点我是深有感触的,比如波波来了在来到广州的初期,是焦虑和迷茫的,进展速度缓慢,可是当我找到肖纬宸以后,整个速度就完全提上来了,这就是一个人的力量。

其实决定事情成败的,不是事情本身,而是做事情的人。在每一个领域,都要找到一个能够独当一面的人,这,很重要!

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9.猫王的内部运营团队如何分工协作

先说一下他们的渠道,在猫王内部,产品的调性大于一切,所以,他们有一个观点:“让产品出现在对的地方,让他发光。”

所以他们有一只线下团队,有三十多人,负责开发和维护线下的店面,他们有300多个直营店面代理商,每个代理商都会有自己铺货的门店。

这样计算下来,就有了1800多家线下的门店,每一家门店都不是专卖店的类型,都是植入式的销售。他们的SKU比较少,不能够支撑一个独立的专卖店。

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他们在选择销售渠道的时候,非常重视,这个店面的逼格,比如,他们会选择生活美学类的店,酷玩潮品类的店,还有数码精品类的高端线下门店,但是不会出现在一些主流大众消费品的门店,以及常规的电子产品的门店。

在通讯类产品的门店,他们基本上不会和同品类的产品,同时出现,你比如说科技市场的音响专卖店,你是找不到猫王的身影的。

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他们一直在做一个动作,就是寻找调性一致的卖场试水,让产品出现在对的地方,让产品发光,他们的30个渠道管理人员,会定期的回访各个门店的销售情况,以及客户体验情况。把数据收集会来,交给大数据部。

他们还有一个线上的电商团队,有十来个人,主要负责,天猫店铺,京东店铺,还有大量的垂直电商平台,包括一条,吴晓波频道,罗辑思维,十点读书,物道等等,这个团队负责为各个渠道定制专属产品。

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他们有一个大数据部,有3个人,负责回收统计各部门的数据,为经营决策做更加准确的辅助,线上和线下的营业额,基本上是对半的,他们现在的方案,是用线上带动线下,未来更加强大的增长点,还是在线下。

他们把设计团队,品牌团队,市场团队,全部合并到一个部门,叫做大品牌部,有十多个人,所有可传播的内容都是这个部门来制作。再有就是十几个人的客服团队,他们的营销团队在北京,是他们的执行总裁在带,这支团队,有50多人。

工厂有60多人左右,这就是他们的内部运营团队情况。

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10.猫王如何从零到一,做一次完美的众筹

猫王最开始的起步,就是从众筹开始的。2014年的时候,猫王1,在乐童音乐推出,2880元,30天众筹了102万,做了这一次众筹之后,猫王就算是正式启动了,把众筹作为一个常规性的运营手段,一直坚持到现在,累计已经连续做了13次众筹。

在乐童做了三次,在京东做了九次,每次众筹的时间在40天左右,这个需要跟众筹的平台方来商定。

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什么是众筹呢?就是在产品还没有上市之前,先把概念版做出来,然后挂到众筹平台上,让客户预付款的方式,拿到订单后,品牌方再来根据订单量完成生产的销售模式。

对于猫王的众筹来说,并不仅仅是售卖他们的产品,更多的是在做传播,影响已经购买的用户,影响观望的用户,和未来的潜在用户。因为一个品牌是要不断做传播的,既然是传播,就需要有支点和内容,就需要去营造事件。

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那么,众筹这件事情本身,就是一个非常好的事件,所以,除了售卖产品,获得用户之外,众筹这件事情,起到的更大的作用,就是传播,造势。

下面,我想拿一次猫王完整的众筹作为案例,完整的还原一遍,让我们在听完以后,也能自己去操作一次完整的众筹。

比如说,这次众筹的开始时间是3月18日,结束时间是5月2日,一共是45天的时间,我们就根据这个时间周期,来实际的模拟一遍。

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整个的众筹过程,我们要做更加的立体化,我们把整个众筹分成六个阶段。

分别是,预热,加温,线下活动,体验,冲刺,加温与恒温。六个阶段。

第一个阶段:预热

众筹是从3月18日开始,所以从3月12日到3月18日,这五天时间里,就开始预热,预热的释放通道,就是通过线上的官方发声通道,比如微信公众号,微博,还有粉丝群,微信群,QQ群,这时候释放的信息,不一定就是我们要在3月18日举行一次众筹。

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你可以换一个角度,比如,我们要做一次众筹,有一个新品要上,让大家来竞猜这次的上线价格,和销量,这就会吸引更多人的眼球。

这里面就是一个参与感的问题,如果你只是自己说自己的事情,用户的感知,就是看你表演,兴趣是不大的,如果,你给他设立一个舞台,让他看看他可以在上面表演什么,这就是互动,就可以激发他的参与感和好奇心,整个局面就会变得不一样了。所以在宣传的时候,不要把自己变成一个舞台表演者,而要变成一个舞台提供者。

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第二个阶段:加温

从3月18日,登上众筹平台,到3月31日,这13天的时间,通过微信朋友圈,公众号,各大视频网站,门户网站,微博活动和科技媒体,做大量的覆盖式传播,并且要对每日的数据反馈,对渠道进行有效的调整,基本要达到圈内人人知晓的效果。

这个地方需要注意的一个点,就是,在传播的时候,需要抓住点,不能做成广告的形式,因为用户主要是对你的文化感兴趣,而不是对广告感兴趣,通过这次的加温,仅仅8天的时间,完成了之前准备好的1000台的众筹的计划。

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第三阶段:线下活动

一般来说,产品做众筹,只要在众筹平台上线,就等着看平台的表现了,但实际上,我们应该,借助众筹的这个点,来做线下的活动,因为众筹,实际上是一个成交点,我们要把一切的流量往线上去导,全力以赴打好这一个点。

特别是小众产品,要走进人群,让用户来感受你的产品,让用户深入的传播,给他们提供一个体验产品的触发场景。

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于是呢,在4月1日到4月24日这段时间里,在深圳,广州,北京,成都,上海,这五个中心城市,做了线下活动,活动基本上,选择在位置好,形象好,并且与产品有一定契合度的咖啡厅,或者在书店进行,每次活动控制在1个半小时到2个小时之间。

这个特别重要,比如说,我们波波来了上次搞的全球合伙人新闻发布会,前面做了两轮的预热,第一轮,做了一场线上的35个微信群新闻发布会。

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引发了大家的注意,第二轮,隔了两天,做了一场线下的小型政策说明会,把有意向的群体,拉到了线下,第三轮,才是新闻发布会的正式亮相。

所以,在做每一次大会之前,都有必要,在全国各地,做一场围绕这次大会的小型聚会,这会给大会积累强大的势能,传播一定是有曲线的,这个曲线的营造,就需要做各种不同的动作,持续的升温。

第四个阶段:体验

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在4月15日到4月26日,这10天的时间里,选择了与产品调性高度符合的意见领袖,社会名流进行了产品的体验式传播。

比如,你可以专门生产几十台机器,来提供这次的活动使用,因为他们的行为和语言,都将给猫王产品确定最终的调性,也同样代表了产品的逼格,所以需要非常重视,你可以收集这些用户的使用反馈,他们自己也会再一次的对外传播。

第五个阶段:冲刺

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从4月27日到5月2日,众筹快结束的这5天时间,需要为最后的冲刺做好准备,根据他们众筹的经验来看,众筹的开始,和众筹的结束,这两个是最受关注的节点,也是出单量最大的节点,所以,一定要抓住这个传播的机会。

人的成交,一定是需要一个刺激点的,这个刺激点有两个,一个是,对于新鲜事物开始的卡位,谁都想做第一个人,这个就是开始,一个就是,对于快要结束的抢夺,这个就是怕失去,所以,基本上,最大的高峰值,一定是在快要结束的那一刻。

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所以,每一次我们以前在做活动的时候,都会有一个名词,叫做打零点,就是全体员工,一起等着零点之后,才会收工下班。这就是在守好最后的这个关键点。

第六个阶段:加温与恒温

在众筹结束后,用户收货前,如何让用户更快的收到,质量没问题的产品,是整个众筹闭环的最后一个环节,也是产品常态化营销的新开始。

当你做到了这一步,用户就会自愿的帮助你再次传播,这样就会建立更加良好的用户口碑。这个叫做加温与恒温,加温,就是为了实现后续的恒温。

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11.软硬件结合猫王如何做将猫王音乐台,植入猫王收音机

我们上面提到了,猫王是在用做内容的思维,来做产品,他们说客户能够看到和感知到的一切,都是产品内容的一部分。

而实际上,他们就是在把自己的实际的内容,植入到自己的硬件设备里,他们做了一个猫王音乐台,只要打开猫王的终端设备,就会立刻听到猫王音乐台自己的节目。

这个就是软件和硬件的结合,就好比,你是卖手机的,你在卖手机的同时,在手机里面植入了你自己的APP,只是猫王的这种做法更加的和谐。

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他的点很简单,整合创造全球最优秀的电台音乐节目,使人人皆可轻松享受并持续受益,猫王音乐台在试播的半年内,全网累计收听达到了750万频次。

他们推出了一个APP叫做猫王妙播,就是针对智能音箱推出的一款应用,主打的杀手级应用就是,无需选择,就有好音乐,根据每个人的标签做出画像。

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然后,智能推算出你喜欢的音乐,推给你,这个是千人千面的智能推送,就好比,今日头条,每个人收到的信息都是不一样的。

这是一个杀手级的应用,我们上面说,猫王做产品的准则是,与其更好,不如不同,他一直不看竞争对手在做什么,而一直专注于超越自己。这就是他们的产品观。

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12.猫王如何开发海外市场

最后,我们再来看一下,猫王海外市场的开发战略,在2018年,猫王正式确定了要开发海外市场,当制定这个战略后,要怎么开始做的。

我自己对于海外市场的开发是不太清晰的,我在波波来了第二期的时候,也有讲到蚂蚁农场的王栋,他们在开发海外市场,并且取得了很大的成功,我就在想,猫王这个产品,怎样去开拓海外市场呢?

其实和国内的开发市场的策略是类似的,首先,你要找到你的精准用户人群,怎样找呢?找他们的聚集地或者是场所。

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比如说行业的展会,最初他们参加名气最大的CES消费电子展,但效果不理想,因为他不适合强调文化属性的新品牌,更适合以技术为导向的成熟大企业,或者是不打品牌,只打OEM,ODM订单的小制造企业。

后来又参加了另外的一些更加突出全球高品质买手和设计师们聚集的地方,后来的参展,更多的都是围绕生活美学为导向的,比如法国的M&O展,纽约的N.Y.Now。通过这样的展会,迅速找到了自己的目标客户群体。

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他们对于门店的合作,有一套自己成熟的门店试销方法论,在不同的业态分别试点,然后,选择适合自己的,在国外市场的开拓,依旧会沿用成熟的方法论。

其实对于海外市场的开拓,对于大部分创业者来讲,都感觉到很遥远,但恰恰是有一些品牌,是先通过打开海外市场,再来反攻国内市场的,比如说有一个手机品牌叫做一加。

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1.打造亿级单品爆款的2个核心点,让你的产品打爆市场

2.猫王收音机设计的3个哲学点,利用下游用户不断产生设计灵感

3.如何让产品背后的故事形成传播点,自动引发媒体曝光

4.营造品牌调性的核心细节解析,让品牌的调性效应引爆市场

5.运用“四三二一”的产品逻辑,解决客户交付产品的价值感

6.内部团队全自动运转,年营收2亿的核心创始团队如何搭建分工

7.如何解决客户交付产品的价值感

8.猫王的核心创始团队如何分工

9.猫王的内部运营团队如何分工协作

10.猫王如何从零到一,做一次完美的众筹

11.软硬件结合猫王如何做将猫王音乐台,植入猫王收音机

12.猫王如何开发海外市场

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