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四个月内两度进入韩国畅销Top5,B站游戏竟然用“二次元”打开了韩国市场

2021-10-12 12:12:55


回顾整个《高能手办团》预约阶段的宣发活动,B站游戏非常巧妙地提炼了《高能手办团》中“手办在人类世界冒险”的设定,并将之与现实的韩国景点相结合。


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对出海的国产游戏来说,韩国这一站的重要性不言而喻。而在笔者近日查看韩国榜单时发现,由B站游戏代理的《高能手办团》在上线后,仅用了2周的时间就杀入了Google Play畅销榜TOP4,并连续两周进入Google Play下载榜前三的位置。

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这无疑是一个不错且不易的开局,因为在这个时间节点里与《高能手办团》同台竞技的是《天堂2M》、《剑灵2》、《MU》等重金宣发的韩国本土MMO手游,《高能手办团》能在这些拳头产品中脱颖而出实属不易。

而在今年的5月,B站游戏发行的另一款二次元游戏《重装战姬》也获得韩国畅销榜第三位的好成绩。

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(《重装战姬》获谷歌畅销TOP3)

短短4个月内将两款二次元游戏送到韩国畅销高位,除了产品本身具备的过硬品质外,负责其发行工作的B站游戏也在当中发挥了重要作用。那么B站游戏到底是如何打赢这场登陆战的?笔者尝试从《高能手办团》的发行活动中找到一些方法论。

一、线上活动联动线下地标,《高能手办团》瞄准韩国玩家的“三次元”情节

经常关注韩国市场的朋友多半会注意到,韩国玩家对游戏宣发有着独特的偏好,即青睐于与现实元素进行结合,具体来说就是将游戏的推广内容与韩国本地的真人明星与地标进行联动。

因此,尽管是宣发一款二次元游戏,B站游戏还是入乡随俗地采用了一种充满“三次元”气息的宣发方式。

依照游戏的设定,《高能手办团》的主角们是一群拥有鲜明性格并可以像人一样活动的二次元手办,因此游戏剧情的主题之一就是这些手办在人类世界的冒险,而玩家则可以透过这些娇小手办的独特视角重新审视我们再熟悉不过的人类世界。因此,如果要为《高能手办团》的设定打一个比方的话,那《高能手办团》就是二次元版本的《玩具总动员》。

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手办在人类世界中冒险,那这个人类世界为什么不可以是现实的韩国呢?找到《高能手办团》游戏特色与韩国玩家对宣发需求的共通点之后,B站游戏决定将宣发的故事背景设定为手办们在韩国各个名景点的冒险之旅,并最终敲定了宣发主题——“微缩世界冒险”。

围绕“微缩世界冒险”的主题,B站游戏设计了名为“Mini Earth”的大型宣发活动。在这个活动中,他们挑选了4个韩国本土的特色旅游景点,再以它们为原型绘制了一幅名为“Mini Earth”的活动地图。

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(Mini Earth地图)

以这副宣传地图为基础,他们又进一步开启了名为“Mini Earth Tour”活动。活动的核心是邀请多位韩国头部KOL创作不同类型的作品,以覆盖不同的玩家群体,而作品的内容主题则是手办们在四个韩国景点内的冒险经历。在活动中,普通玩家也可以根据作品投票自己最喜欢的冒险地,获票最多的冒险地将被定制为游戏内的主题道具并全服发放。

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Mini Earth Tour的活动持续了2周以上,参与活动的头部KOL涵盖了Cosplay、二次元插画、动漫视频等亚文化圈层。长时间、广范围产出的作品在韩国互联网上引发了广泛的讨论,其中的不少作品还获得了Naver的(韩国最大的搜索引擎和门户网站)首页推荐位。这无疑成为了《高能手办团》在韩国市场破圈的重要推力。

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在Mini Earth Tour活动的帮助下,《高能手办团》在上线前就达成了100万预约人数的成就。

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在游戏上线前夕的9月14日,宣发团队又推出了一支PV为游戏的正式上线进行暖场。这支PV以韩国的另一个旅游景点——北村作为背景,并利用CG技术将游戏中手办放在北村的实景中进行一场冒险。这支PV的内容将手办们表现得非常有活力,并继续贯彻将游戏中的角色与现实的韩国景点相结合的宣发思路,向韩国玩家进一步深化了“虚拟的手办开启了现实的韩国站点冒险”的印象。

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回顾整个《高能手办团》预约阶段的宣发活动,B站游戏非常巧妙地提炼了《高能手办团》中“手办在人类世界冒险”的设定,并将之与现实的韩国景点相结合。 这样的宣发活动一方面踩在了韩国玩家“三次元”情节的好球带上,另一方面又通过活动展示了游戏的核心卖点——手办少女的可爱外形 ,最终成功在更广泛的玩家圈层中传播开来。

二、破圈之后,是扎根于核心二次元玩家的宣发与运营

除了倾向于破圈作用的“三次元”宣发方案,B站游戏还准备了回归游戏内容本身的宣发与运营方案,这些方案要面对的是韩国玩家中的核心二次元玩家,只有过硬的游戏内容露出才能抓住这些玩家。

在宣发环节,他们的第一步就是向韩国本土的二次元、游戏核心论坛持续投放广告,保证《高能手办团》在这些网站用户面前的曝光。

随着《高能手办团》在韩国网络上的话题度不断增加,不少的韩国本地媒体都主动发布了与《高能手办团》游戏内容相关的文章,这些媒体的专业性与口碑在无形间为《高能手办团》的游戏质量进行了背书。

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在游戏上线后,宣发团队也邀请YouTube的头部主播连续直播游戏内容5天(据韩国市场调查机构OpenSurvey调研,近8成韩国人在使用YouTube),对游戏的实机内容进行了高度曝光,通过这些内容的直接展示拿下对《高能手办团》有所期待的核心二次元玩家。

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在完全面向核心二次元玩家的宣发方案中,B站游戏选择坦诚地展现游戏的实际内容,而非特殊的本地化宣发方案,一方面原因是《高能手办团》有着相对不怯场的游戏质量,另一方面则是B站游戏明白: 无论在哪个地区,核心二次元群体所真正关注的,永远是游戏中的实际内容。

因此,坦诚地展现游戏的实际内容,就是面向这类玩家最高效的宣发方式。

而在游戏运营方面,除了基本的剧情文本翻译,B站游戏还在游戏内加入了来自韩语CV的配音,并对配音的质量进行严格把关,这一操作使得后来的韩语配音可以很好地融入游戏,给予韩国玩家更加亲切的游戏体验。

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(上线版本的《高能手办团》兼有日语与韩语的配音)

B站游戏对当地玩家习惯的尊重,自然也赢得了这批玩家的好感,优质的韩语配音更是成为了他们之间的谈资。

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(“这个游戏有韩语配音,很满意”)

三、B站游戏走出了海外发行的最稳健一步

《高能手办团》的成功是B站游戏站稳韩国二次元市场的重要一步,因为它充分验证了B站游戏发行《重装战姬》后总结的经验与方法论是一套正确的、可行的方法论。

在这个方法论的指导下,B站游戏将游戏的核心卖点与宣发目标人群的需求做出了不错的平衡。在面对大众玩家时,仅将最能代表游戏二次元属性的角色形象与韩国玩家所喜欢的“三次元”内容进行深度绑定;而面向二次元核心玩家时,则是直接地进行游戏内容露出,并在游戏内容上做出尊重当地玩家习惯的改动。

面向不同的玩家群体时都能拿出适合的本地化方案,这是B站游戏的发行可以打动当地用户之处,其背后的基础则是他们对这些玩家群体的深刻理解。而这样的理解无疑可以帮助B站游戏扎根韩国市场,将更多的“《高能手办团》”立在韩国市场的滩头上。

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要想拥有对当地市场的深刻理解,就需要宣发团队对韩国本土有高度的调研,甚至使用来自韩国本土的工作人员。 在全球疫情的当下,凭借自己的宣发团队将产品送进当地市场Top5是不易的,而这种成长也将成为未来B站游戏提升海外业务的重要基石。

近几年间,B站游戏的海外发行业务版图已经覆盖了东亚的大部分地区,但在此前他们在其他地区的产品都没能达到《高能手办团》的成绩,甚至在韩国市场,B站游戏在《重装战姬》之前的发行产品也都没有太好的表现。

因此,我们不难发现,是韩国发行团队的成长成就了《高能手办团》今天的成绩,而随着这一市场的拿下,B站游戏也将获得发力海外的一块重要版图。

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