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从卖炉子到做上市,这个户外品牌成了“品牌的品牌”

2022-01-11 06:22:57


2021年10月28日,户外用品品牌管理公司Solo Brands(股票代码为:“DTC”)在美国纽交所上市,公司发行1290万股,发行价为17美元,募资总额为2.19亿美元。


2021年10月28日,户外用品品牌管理公司Solo Brands(股票代码为:“DTC”)在美国纽交所上市,公司发行1290万股,发行价为17美元,募资总额为2.19亿美元。

从卖炉子到做上市,Solo Brands踩准了一个又一个趋势,其发展历程颇有借鉴意义。

趋势的宠儿

Solo Brands成立于2011年,前身是户外炉具公司Solo Stove。Solo Stove主打中高端产品,其生产的超轻无烟柴火炉因为轻量、点火快和高颜值,俘获了众多户外迷,因此成了户外炉具里的“苹果”。

从卖炉子到做上市,这个户外品牌成了“品牌的品牌”

Solo Stove的成长源于踩中了大趋势。Solo Brands的招股书中称,从2011年至今,美国户外行业的增长源于逆城市化,人们的住所离郊区更近,意味着参与户外运动相对容易。

大趋势下疫情也是个“小气候”,疫情无疑对户外行业更多是利好。招股书中提到,2020年美国户外运动及休闲类目消费同比增长18%,达到2200亿美元。另外,根据美国体育健康产业协会(SFIA)的研报,2020年美国户外运动的总体参与率达到52.9%,创五年来新高,这个数字在2015年时只有48.4%。其中露营是蹿升势头最猛的户外运动形式之一,2020年美国露营参与人口为3610万,参与度跻身前十。Solo Stove净营收2019年还是3985.2万美元,但在2020年蹿升至1.33亿美元。

Solo Brands踩中的另一个大趋势是DTC(直接面对消费者),成立之初,线上就是公司产品的主要销售渠道,而公司的营销也多采用播客、直播、社交媒体、社群等十分“DTC”的渠道。2021年上半年,DTC渠道贡献了公司营收的84.5%,批发渠道只占15.5%。

做“品牌的品牌”

在Solo Stove时期,公司就不断推出多种炉具类型,后来公司开始开发同一场景下的其他品类,比如支架、烤盘等配件,和木柴、烧烤油等耗材。

但公司的发展似乎又暗合电商行业的另一个趋势——“品牌整合”。

将多个DTC品牌整合到一家伞形公司下,并共享仓库、营销、技术平台和客户服务人员等资源,近些年已成电商领域的主流做法。Harry's、Brandless和WinBrands Group等都在从风投大笔拿钱,大举收购其他品牌。该模式的另一个代表性品牌是背靠亚马逊生态的Thrasio,其商业模式是“收购+品牌全球化运营”,即整合优质小型卖家,收购后从营销、运营和管理等各方面对这些品牌进行优化和赋能。

从某种程度上说,Solo Brands的横空出世是这股风潮在户外领域的体现。

2021年,Solo Brands在4个月内一口气收购划艇品牌Oru Kayak、桨板品牌ISLE和休闲男装品牌Chubbies,加上已有的炉具品牌Solo Stove,公司已经形成“四轮驱动”,于是在9月,Solo Stove宣布正式升级为Solo Brands。

“我们在努力让几个子品牌产生合力,我们似乎看见了用户穿着Chubbies的衣服,自我感觉良好,在一块ISLE桨板或Oru Kayak小艇上,或者坐在Solo Stove炉子边上。这个逻辑怎么想怎么通顺,我们开始有了比我们最初构想更大胆的想法,于是Solo Brands就诞生了。”公司CEO约翰·迈瑞思告诉《户外商业杂志》。

事实上,Solo Brands已经成为户外品牌运营管理公司和品牌赋能中心。“我们的远景是为电商品牌赋能,因此我们要建立能为品牌赋能的资源,让我们的品牌比自己独立运营时发展得更好,”迈瑞思在接受SGB Media采访时说。

虽然Solo Brands和Thrasio的模式有相似之处,但迈瑞思也表示,公司的这种整合和Thrasio仍有不同,Thrasio的收购不涉及对卖家团队的收购。和这种“买椟还珠”不同,Solo Brands仍保留了被收购品牌的原始团队并和他们密切合作。另外和Thrasio在泛家居、母婴、宠物、个护健康等多个赛道广撒网不同,Solo Brands的收购目标集中在户外领域。

从卖炉子到做上市,这个户外品牌成了“品牌的品牌”

Thrasio这种借鸡生蛋成为“品牌的品牌”的模式,已成热门生意。

具体到收购标的的选择,Solo Brands也有自己的坚持。收购的品牌虽然市占率并不高(例如Chubbies在服装市场占有率不到0.04%),但各品牌需要有差异化定位并能实现互补,更重要的是,Solo Brands偏爱线上销售驱动的DTC户外品牌。根据公司的数据,其旗下品牌2020财年销售收入的84%来自网站。

“云是云,端是端”

线上销售产生的数据成了公司护城河。“数字营销领域每天都在发生变化——关于隐私的法规越来越多、用户信息越来越难获取、获客成本也越来越高,但是我们有第一手数据,这些数据能降低我们的获客成本,还能提供差异化的数字营销策略。”迈瑞思说,数据因此成了Solo Brands为收购品牌赋能的第一重保障。

从卖炉子到做上市,这个户外品牌成了“品牌的品牌”

Solo Brands偏爱某个户外品类的创造者或者先行者、并且有死忠利基用户的品牌,产品也要足够特别,比如Oru Kayak就独创了3分钟组装的轻量、可折叠折纸划艇。

Solo Brands的赋能力还体现在供应链和仓储物流上。Solo Brands目前在全球有约34个合作生产商,公司建立了专门的供应链管理团队。仓储物流方面,小品牌通常依赖外包履行和第三方物流,但为了保证物流的可靠性,Solo Brands在Solo Stove时期就建立了内部物流基础设施,公司目前大部分货物都由其在美国境内的3个自有物流中心配送。公司在美国还拥有约6.5万平方米的仓储空间。

Solo Brands已经有一整套适应DTC商业模式的营销渠道,2021年上半年,Solo Brands的营销广告支出增加了1980万美元,包括在电视广告、社交媒体、直播和播客等渠道的投入,而其已经非常成熟的口碑营销(word-of-mouth marketing),也会带动新加入品牌的销售。

目前Solo Brands已经开始全球布局,供应链已经铺到加拿大和美国,未来公司还计划将触角伸到南美洲、非洲、亚太地区及中东地区。

Solo Brands的发展带来的更深层启示是,DTC品牌的终局和退出方式正在改变。以前一个品牌的成功意味着自己变得更大更强,以实现上市或者吸引大买家的注意,但或许出售给控股公司,正在成为小品牌的另一种退出路径。

未来商业社会“云是云、端是端”的趋势,也许会越来越明显。

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