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李泽远:关于“旅游+地产+休闲农场”发展模式的探讨

2022-01-11 13:20:23


二、休闲农场发展模式的探讨(一)休闲农场的概念及类型1、休闲农场的概念休闲农场依托生态田园般的自然乡村环境,有一定的边界范围,以当地特色大农业资源为基础,向城市居民提供安全健康的农产品和满足都市人群对品质乡村生活方式的参与体验式消费需求,集


随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,闲暇时间的增多、“带薪假期”政策的普遍实施、旅游条件的改观,出境旅游的深入开展对国内旅游的影响,人民的旅游热情将进一步焕发并呈现理性化。

通过近期对国内主要旅游机构发布的数据分析、线性分析等内容的思考与理解,得出几项简单的结论:第一、国内旅游市场前景广阔,需求潜力大;第二、国内旅游将维持高速稳定增长的局面,由数量速度型向质量效益型过渡;第三、国内旅游的配套基础设施和服务设施将进一步的完善,基本符合国内旅游的发展步伐,旅游地产作为旅游配套设施中最受青睐的一项,也处于快速发展中。本文便以高唐赛石项目为例,以花卉为基础、以业主为群体、以项目为社区、以农场为媒介,打造全产业链式、社区型休闲度假农场发展的新模式。

一、“旅游+地产”的缔造者--华侨城集团

华侨城集团成立之初以主题旅游公园为主业,从1989年锦绣中华开业到1998年深圳欢乐谷开业,经过近10年在全国范围内树立了自己的旅游品牌号召力。华侨城集团自2000年起提出“旅游+地产”的业务模式,依托旅游品牌和央企背景,通过旅游项目取得大规模、低成本的土地,并采取旅游开发先行,分片综合开发策略,最终实现土地层层增值,开创了一种旅游与房地产结合发展、良性互动的全新而独特的商业模式。

(一)“旅游+地产”的关键性要素

经过几十年的发展,华侨城形成了“对内可复制性+对外进入壁垒”的战略指导框架。

对外不可复制性是行业的进入壁垒。首先,要形成一个强大的旅游地产,强大的旅游品牌号召力是制胜关键。华侨城依托强有力的品牌优势,基本通过低价划拨形式拿地,仅有少量通过公开挂牌交易形式作为补充;其次,开发周期和开发能力是制约竞争者进入的重要因素;再次,地方政府的认可和支持是基础。引进一个旅游地产项目是形象工程、政绩工程,更是切实提高居民生活品质和政府财政收入的关键。

(二)华侨城模式的成功要素

1、综合规划能力 “大片拿地+整体规划+分片规划+逐步开发”的开发方式,实现以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营。整体项目规划先行,为整个项目周期的平稳增值,形成回报的长短期合理组合,波动性业务与稳健型业务的平衡优化。

2、资本运营能力 华侨城集团作为大型央企,获得了介入银行间市场以4%的利息拿贷的权限,具有影子政府的无可比拟的优势。同时,积极拓展融资渠道,发行中期票据、海外优先股、海外债券、欢乐谷门票凭证专项资产证券化、收益型物业租赁收益权信托融资计划等,提高经营性资产运营水平。

3、共赢式投资分担与收益分配 华侨城内部新投资项目使用交叉投资的方式进行项目管理。这种项目体制可以使得各个业务成为相互依存、不可分割的一体。横向文化公司、纵向产品线公司通过出资的方式承担有限责任和风险,新投项目通过内部市场化的形式取舍内外部市场。

(三)华侨城模式的可借鉴性

华侨城集团依托国资委大型央企背景,具有影子政府的无比优越性,沉淀大量资金,抢占优良资源,并形成适合自身发展的模式,是有很多借鉴意义的:

1、其创新的“旅游 + 地产”模式,其实是“先旅游后地产”的路子,一方面提升了房地产的价值,另一方面也使旅游资源的边际效应得到了充分的挖掘,实现旅游和地产的双赢。

2、先将大块地拿到手,再分期开发,构筑产业链条,进行旅游和房地产、酒店、商业、文化、教育之间的跨产业资源整合,使各产业优势资源彼此结合,实现关联协同的方式,发挥主题公园的旅游乘数效应。

3、旅游能够聚人气、创品牌,但创造的利润薄弱,把可控制的资源最大化整合到地产中,通过区域资源的优化配置,使土地产生出最大的经济效益和社会效益,为华侨城旅游提供了比旅游本身更丰厚的利润。

二、休闲农场发展模式的探讨

(一)休闲农场的概念及类型

1、休闲农场的概念

休闲农场依托生态田园般的自然乡村环境,有一定的边界范围,以当地特色大农业资源为基础,向城市居民提供安全健康的农产品和满足都市人群对品质乡村生活方式的参与体验式消费需求,集生态农业、乡村旅游、养生度假、休闲体验、科普教育等功能为一体,实现经济价值、社会价值和生态价值的现代农业创新经营体制和新型农业旅游产业综合体。

2、休闲农场的类型

根据自然资源、消费者感受、功能差异和经营理念的不同,休闲农场的发展类型大致有以下几种:

(1)生产基地型

在有条件的此类“休闲农场”,可通过农产品的“点对点”供应模式,直接与城市居民形成互动,在为都市中高端家庭提供安全健康农产品的同时,满足其对高品质乡村生活方式的参与体验式消费需求。另外,也可以开展各种生态农业科普教育活动,如有机肥料制作、小块土地认种、种苗培育等。

根据不同资源特点,可以设计为:“家庭休闲林场”、“家庭休闲牧场”、“家庭休闲渔场”、“家庭休闲林场”、“家庭休闲茶园”、“家庭休闲咖啡园”、“家庭创意粮田”等。

(2)设施园艺型

以室内为基地,运用科技静心培育农艺与园艺作物,同时辅以种苗生产过程参观、参与活动。可以设计为:家庭休闲花园、家庭休闲药园、家庭休闲菜园、家庭休闲浆果园、家庭蘑菇园等。

(3)农业景观型

以乡村农业风光为主题,融入地方特色和农耕文化元素,主要开展软性休闲活动。此类型家庭休闲农场通常占地面积大,维护和管理费用高,产品需要不断更新和巧妙设计,但也因其很难复制,极具市场竞争力。

可以设计为:家庭休闲林场、家庭休闲海场、家庭休闲粮田、家庭休闲果园、家庭休闲牧场等。

(4)农事体验型

通常休闲农场成功的最根本,也是最重要的条件,就是进行农业体验。体验的方式也是多种多样,甚至不用太复杂,如:栽种作物、收获果实、体验农业作业流程、植物迷宫等等,可通过创意将农耕文化和农趣活动深度包装,根据不同年龄段和不同季节,设计不同的农业活动和产品,满足城市消费者的好奇心。

(5)主题创意型

与其他类型家庭休闲农场不同的是,主题创意型不仅需要农业资源作为基础,还要投入和建设相应的主题设施,通常需要与专业的创意公司进行合作管理,吸引消费者回流意愿和兴趣。可以设计为:家庭牛仔农场、家庭休闲营地、家庭艺术粮田等。

(6)休憩休闲型

为压力大、需要放松但又不愿意运动的人群,提供一个休憩的地方,运营重点是要保障私密性和品质感。让会员类的消费者将其当成是自己的家或第二住所,根据个人的喜好来设计自己的用餐环境以及住宿环境。

(7)养生基地型

利用特有的资源(温泉、森林、药材等)结合中医或少数民族的独特医术进行健康保健,提供延年益寿的膳食、理疗、环境和服务。可以设计为:家庭休闲温泉、家庭休闲林场、家庭养生药园等。

(二)休闲农场运营模式的初探

休闲农场现代化经营管理必须考虑内外环境因素,设定经营目标,投入生产因素,由休闲农业生产、游憩、餐饮、住宿等业务(或其中某一项业务),搭配行销、人力、财务、资讯、保护环境等企业功能,在计划、执行、考核的管理程序下有效运作,达到预定的经营目标。

1、商业开发模式

采取轻资产投入、重资源整合、重软性产品开发、先做样板、滚动开发、与专业机构合作,通过系统创意策划、规划设计、项目研发,实现轻资产、重知本的家庭休闲农场开发运营模式。

2、市场营销模式

休闲农场的营销模式为三卖:第一、卖的是生态环境,可根据当地消费能力收取门票;第二、卖乡村生活,邀请消费者共享农家生活乐趣;第三、卖农业生产,当消费者要离开时再购买些家庭休闲农场的农副产品。

如果感觉这是最基层的销售方式,可以将其提升打造“新三卖”:一卖智慧,讲故事、解说生态或大自然的循环;二卖知识,将生活上的小常识交给消费者或为他们提供新的观念与方法;三卖产品,购买承载美好记忆的DIY产品,带走农场主的热情和温馨。

基本理念就是多次贩卖,经过深度包装,将农业生产故事化,将农产品情感化。但无论哪种贩卖,都需要在高度、深度和细节上进行包装和策划,以得到最佳效果。

3、运营管理模式

从市场营销、业务管理、职能监督、后勤保障等四个方面,通过对项目运营目标、组织架构、人员编制、职责说明、业务流程等内容和标准的系统梳理,总结出一套全面合理、持续发展的有目标、有计划、有安排、有检查、有反馈、有考核、有激励的运营管理方法体系和闭环循环过程,实现目标管理和过程控制的有效达成。

三、高唐赛石的“旅游+地产+休闲农场”发展模式的探讨

(一)高唐赛石的“旅游”

高唐赛石项目包括赛石花朝园、赛石·滨湖花街、赛石·公园壹号三个项目,分别定位为旅游景区、商业配套、房地产项目。赛石花朝园占地1300亩,为花卉主题公园,按照项目功能是作为商业及房地产的配套项目;按照旅游功能是作为高唐县南部新城的花卉旅游景区;按照环境分区是作为高唐县南部新城乃至高唐县未来的“中央公园”项目。

(二)高唐赛石的“旅游+地产”

高唐赛石项目的开发初衷就是要紧紧围绕“华侨城模式”的开发理念,“先旅游后地产”的路子,一方面提升了房地产的价值,另一方面也使旅游资源的边际效应得到了充分的挖掘,实现旅游和地产的双赢。

经过实践的证明,这一模式在高唐很奏效,前期开发的四幢楼盘达到预期效果,后期预约的四幢楼盘也基本完成预定效果。并形成了前期以旅游景区创立品牌、感染市场、吸引客户、聚集人气;中期以地产收益反哺景区发展,形成“食住行游购娱”旅游要素,满足业主及游客的基本需求;后期通过区域资源的优化配置,使土地产生出最大的经济效益和社会效益,为高唐赛石提供出比旅游本身更丰厚的利润。

(三)高唐赛石的“旅游+地产+休闲农场”

高唐赛石的总体思路基本形成:第一阶段先旅游后地产,以旅游创品牌、聚人气、拉客户;第二阶段以业主需求为基础,不断完善景区配套基础设施,围绕客户群体为基础,辐射其他散客及团队,不断扩大景区边际效益;第三阶段除满足以上两个条件外,创新景区运营模式,形成以互动、体验、参与为主的社区休闲度假农场。形成成熟的农副产品,打造“高唐赛石家庭休闲农场”新概念,不断拓展并延伸旅游产业链,获得比旅游门票收益更丰厚的收入。