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王一博代言,辣妹就会爱上安踏么?

2021-05-04 21:16:37


 FILA x Maison MIHARA YASUHIRO 蔡徐坤代言FILA 也许你还嘴硬:“穿安踏的都是学生党和打工仔,中产人士会为更高级的运动品牌消费。


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来源/Vista氢商业

ID/Qingshangye666

作者/夏夏


打开微博 正好 看到王一博穿着印有国旗和红色“CHINA”字样T恤的画面。 他手揣兜,酷酷脸,看起来特像大学里被我花痴暗恋的军训 教官。
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比王一博更吸引我的,是他身旁的title: 安踏品牌全球首席代言人。
啥?安踏?我对它的记忆还停留在小学,当年我们十八线小镇的运动品牌门店寥寥无几,我妈确实没少给我买。

记得 的第一双阿迪鞋 6 0 0多 ,而 第一双安踏的价格 ,好像是它的十分之一。

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虽然便宜,可稍微长大一点,我和我的小姐妹还是无情地抛弃了安踏迅速 转投阿迪耐克的怀抱。

请了王一博代言后的安踏或许有变得不一样,我看到他的同款已经在多地被买断。所以,年轻女孩真的爱上了安踏吗?


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以前没钱买安踏,现在没钱买安踏?

有热心网友 第一个发言: 反正莫名其妙觉得贵了起来。 我查了一下他身上这件T恤 ,标价29 9。


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记得以前的安踏是 小镇青年的常穿单品,打工人的性价比之选。 买它没啥“面子”可言,但便宜、耐操的优点让它一直活跃在祖国的大江南北。
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图源:网络

王一博的代言,也让我想起安踏与它第一个代言人的故事。
1999年, 在友商纷纷邀请影视明星、金曲天王做代言人时, 安踏豪掷80万签下乒乓球运动员孔令辉,并拿出300万(这几乎是它 全年的利润 )在央视投广告。 这种让同行惊呆的做法,迅速帮安踏走出晋江,在全国都打响了名头。

这笔买卖做得相当划算, 2000年安踏营收就突破3亿元。之后,安踏在各种国际赛事上频频露脸,运动员们简直成了它家行走的广告牌。

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选择体育明星帮助安踏打开了大众知名度,同时大大 提升了专业度 。如今时代变了,选择年轻的偶像如王一博和之前的陈飞宇、关晓彤代言,则是为了俘获更多年轻人的心:谁不想要 王一博同款

好莱坞编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中强调,消费者们一直生活在虚幻之中,他们不想知道自己是什么样的人,他们只关心自己想成为什么样的人。

品牌高价聘请刘亦菲、易烊千玺、赵丽颖、吴亦凡、蔡徐坤、杨超越们为自己的品牌代言、尽最大努力在各渠道曝光,就是为了告诉消费者:你们想成为的人正在用我们的品牌。

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除了邀请明星代言,安踏自身也在努力想要打破“土气”的印象。

在小红书上刷到的这款安踏跟Keith Haring的联名鞋就深得我心, 第一次,我被安踏鞋的外观打动产生了买它的欲望。
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图源:小红书用户“9i”
2018年,安踏请来前Adidas Basketball的设计师帮忙设计了老爹鞋,粉粉嫩嫩,也挺小清新。
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女孩买鞋看颜值,男孩关注球鞋背后的情感链接,而安踏选择一网打尽。
安踏为 篮球 明星 Thomp son设计的 KT3在美国限量发售,连老外都专门跑 店门口大排长龙。
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图源:网络

跟NASA的联名鞋1分钟售出3000双,和雪碧的联名也让人耳目一新。
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安踏 x NASA

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安踏 x 雪碧

这两年流行Y2K,安踏马上跟进,金属光泽的外包装和鲜艳明亮的配色看起来挺鬼马。
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图源:安踏官方微博

最近主推冬奥国旗款,安踏请了好几位年轻艺人穿着拍照,王一博也被抓来上身(看起来是不是很像中国李宁?)
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图源:安踏官方微博

以上各轮操作下来,安踏似乎终于收获了年轻人中的自来水。小红书上的潮流女孩跟b站的球鞋up主们,推荐安踏的不在少数。
2020年,存在感不强的安踏,利润竟然一举超过Adidas。财报显示,安踏集团2020年净利润51.6亿元,Adidas 2020年净利润4.32亿美元,合33.8亿元。时尚自媒体“杜绍斐”做了一个换算:安踏的净利润比Adidas多出了2546495双小白鞋的总价。

当年一起在泥土里翻滚的好朋友如贵人鸟,已渐渐杳无音讯。同是晋江出身的几个小兄弟特步、361°也不太行,安踏却摇身一变成了真·晋江霸道总裁。而且,还大有买下世界的意思。


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没有人能逃开“安踏宇宙”?
相信很多人第一次听到斐乐FILA在安踏旗下时,都跟我一样吃惊。

这就是安踏闷声发大财的第二个方式了: 悄悄通过买买买拓展版图。 说白了就是, 专心买运动产品品牌,把中高端线都买齐。

嫌安踏土?1911年诞生于意大利的 运动潮流品牌 FILA会告诉你,它在国内的商标经营权早在2009年,就被安踏以不到6亿港元收购。

安踏对FILA采取“任你飞”的方式,无论设计师联名、还是请蔡徐坤、木村光希等流量明星代言,都旨在放大它的时尚感,吸引90后、00后买单。2020年,主品牌安踏的销售额下跌至157.5亿元,FILA销售额竟然超过前者,增长至174.5亿元。
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FILA x Maison MIHARA YASUHIRO
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蔡徐坤代言FILA

也许你还嘴硬:“穿安踏的都是学生党和打工仔,中产人士会为更高级的运动品牌消费。”

中产阶级喜欢滑雪?创立于1935年的日本滑雪品牌DESCENTE,主营高端专业滑雪用品及高性能运动装备,其中国区品牌业务是安踏旗下的。
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DESCENTE门店

中产阶级喜欢野营?基本布局在北京SKP等高端商场,与爱马仕、Zegna等大牌做邻居、有“户外劳力士”之称的始祖鸟,也是安踏旗下的。
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始祖鸟上海旗舰店阿尔法中心(ACC)

这几年安踏不断并购新的品牌, 英国登山品牌Sprandi、韩国户外品牌Kolon Sport都先后被它收入麾下。 连童装这块,安踏都在已有的ANTA KIDS基础上又收购了另一家品牌“小笑牛”。 以上众多品牌一起,形成了一个囊括运动时尚、高端户外及童装的安踏宇宙。
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净利润超过Adidas是个积极的信号,但安踏是否从此所向披靡,战无不胜了呢?恐怕未必。


首先,“安踏”这个主品牌喊了多年的“品牌重塑”,但其对公司的营收贡献,被10年前收购来的FILA所赶超。对安踏而言,FILA的成功关键在于没有让它变成第二个安踏,而是始终让它“做自己”。然而,这也造成了FILA在安踏内部品牌独立性过强、主品牌从FILA借力相当有限的局面。


《第一财经周刊》对安踏给出过一个客观的评价:“从专业体育到运动休闲,从会做生意到学做品牌, 转型中的安踏已过了好几年手中有粮、面上有光的日子,但‘心里不慌’始终是更难达到的目标。

安踏旗下的大小品牌目前超过17个,但这些交到安踏手中的国际品牌,日后能否复刻FILA的成功,都有待长期观察。


虽然在不断朝着潮流化、年轻化的方向发力, 但安踏主品牌 要想突破“小镇青年”“结实好穿”的印象, 将潮流标签打入人心,似乎还有很长的路要走

据《第一财经周刊》报道,安踏品牌曾经采用分销模式,每年全国经销商参与新一年选品。结果就是,安踏的产品定位一直存在很强的市场短期利益导向,当年什么好卖就做什么,无法真正沉淀出经典的“代表作”。

这点上安踏被对手们甩出一大截。提到耐克,很多人会想到空军一号,自1982年诞生起一直是篮球鞋中的传奇,经久不衰。

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NIKE Air Force 1

提到阿迪达斯,superstar的贝壳头也马上浮现在眼前。跟kanye west联名的椰子,更是这几年市面上疯抢的爆款。

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Adidas Originals Superstar

甚至李宁的韦德之道,相比安踏的球鞋系列也有更高的知名度。

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图源:小红书用户“Mdill.”

除了缺少代表作,安踏的身上也有国牌常被诟病的“抄袭”历史。虽然安踏创始人丁世忠曾在媒体面前表示 “要做世界的安踏” ,但如果没有产出大量的优秀原创设计与之相匹配,要实现这句话还为时尚早。
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Balenciaga Speed Trainer

Image 安踏
今年以来 ,老对手 李宁动作频频, 在大众面前不停刷脸。受疫情等多方面原因冲击, 耐克和阿迪也开始频繁打折。

小镇青年们在买安踏的预算上多加几十块钱,就能买到一双阿迪小白鞋,而那才是相比之下让他们感觉“有面子”的消费。
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“中国李宁21秋冬潮流发布”于4月初在郑州举办

已有的价格优势减弱,消费者的选择也在变得更多。安踏的对手跑道上不仅有国内的李宁跟国外的阿迪耐克,新涌现的运动品牌,或有硬核运动科技,如Lululemon的瑜伽服,或专注环保,如Allbirds,还获得了谷歌联合创始人拉里·佩奇跟苹果CEO蒂姆·库克的认可。

人们对运动鞋、运动外套的期待在不断提高—— 要么穿起来更舒服,要么看起来更潮。 而对安踏来说,目前在这两点上似乎都不具备压倒性的优势。

当下国货崛起,大家都在积极寻求更高的出路。想衡量安踏是否真正胜利,是看它请到了年轻当红的代言人,还是收购一众海内外大牌?

最直接也最成功的判断方法大概是:穿着安踏出门时,有人问起:“这双鞋好酷,哪买的?”我们都能自豪又大方地说:“安踏的,特舒服”。

【 THE END 】—
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