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奥迪,它为啥不香了?|中国汽车报

2021-05-04 22:26:05


我们先看在中国市场奥迪的对标品牌宝马和奔驰。


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2021年上海车展上,奥迪全新A7L轿车亮相,这款车型将在上汽奥迪量产,同时发布的另一款全球首发车型——Audi concept Shanghai也将于今年下半年发布量产版本。上汽奥迪在历经波折之后,终于成为奥迪在华的双轮之一。回想1988年奥迪与一汽-大众联手在国内开启了豪华品牌的国产化的尝试,33年间,奥迪在华总销量超过700万辆,2020年在中国大陆及香港市场销量为72.7万辆,增速5.4%。奥迪对中国豪华品牌乘用车市场的贡献是巨大的,它推动国内这一细分市场的成长,进行了最早的市场培育与教育,培养了自己的品牌。


然而如今,奥迪的麻烦却来了。我们先看在中国市场奥迪的对标品牌宝马和奔驰。宝马集团2020年全年在华交付77.7万辆BMW和MINI汽车,同比增长7.4%;梅赛德斯-奔驰2020年在华交付77.4万辆新车,同比增长11.7%。 如果这三家品牌能够放在一起比较的话,貌似大家的增速都差距不大,然而,事实并没有表面上那么美好。

2018年还位居豪华品牌销量冠军的奥迪,如今已被奔驰与宝马甩在身后。更加雪上加霜的是,除了销量不及奔驰、宝马,奥迪在市场中的让利幅度也更大,成交价也远不及对手。先入局的奥迪,在2020年陷入了暂时性的被动。而北靠共和国长子,南携全国最大的整车制造集团,奥迪如今的被动可能是什么原因?

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我们采访了几位消费者,他们这么说:


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消费者变了


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曾几何时,奥迪给自己打造的是“ 官车 ”的定位,凭借这样的定位,奥迪迅速抓住了一个规模相当大,需求相当明确,购买力相当巨大的圈层。


随着我国经济的不断发展,豪华车细分市场开始稳步增长。2020年,即便遭遇到新冠疫情的影响,自4月份车市开始翻转后,4月豪华车的增速就跃升至28.9%,直至年底的9个月中,增速平均达到31.4%;今年1-3月,国内豪华车(国内生产)销量整体达到82.9万辆。这背后很大一部分原因,可以说是因为拥有同样消费能力的人群扩大了。奥迪所瞄准的原有主力消费者群体,仅成为国内豪华车消费者当中的一部分甚至一小部分。


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需求多元化了


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客观上来说,奥迪近几年在年轻化上的努力是有目共睹的。


无论从造型还是颜色,都在试图讨好更多的中国年轻消费者。但这样的努力面临的情况是,中国豪华车细分市场当中的需求非常多元化。而奥迪,并不能很好地匹配上所有消费者的需求。对豪华的追求,上有奔驰提供;对性能的追求,奔驰宝马都能满足;对精致的追求,有雷克萨斯;对区隔化的追求,则有诸如捷豹、凯迪拉克、路虎等众多品牌环伺……


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市场环境&营销方式变了


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奥迪遇到的另外一个问题更加让人揪心。随着中国成为全球最大的新能源汽车市场,中国的豪华车市场当中涌进了大量纯电动化的产品和品牌。先是特斯拉,随后是蔚来、理想、小鹏。虽然,从数据上来看,这些品牌还远远没能够成长到足以撼动传统豪华品牌市场格局的地步。但是,从他们出现,并获得市场认可的那一刻起,他们的存在,定义了一部分消费者心目当中的“豪华”。除了电动化之外,上述各品牌在智能化方面也有着各自独特的理解,给消费者带来了除车辆原有运动特性之外不同的体验。这种体验也将成为未来很多消费者选车的关键因素。


更致命的是,蔚来、理想、小鹏三家企业所代表的国内新势力车企,采用了完全不同于厂商批发4S店销售的模式,与消费者建立了更为直接、更为密切的联系。这,也许对于中国年青一代而言,有更大的吸引力。




可以想见,奥迪想在未来保持住中国豪华品牌三强的地位需要付出的努力还很多,尤其是针对年轻化人群,扭转其较为“死板”的“官车”印象、发力电动化、智能化都还任重道远。


文:碰碰车实验室 版式:李沛洋



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