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你会在抖音上听歌吗?

2021-05-04 23:57:23


相比于传统音乐播放器,字节跳动依托抖音,手握引爆音乐的短视频筹码,对TME和网易云音乐等头部音乐公司来说,是某种程度上的“降维”打击。


文 | 张嘉琦

编辑 | 赵普通


今年上半年,音乐赛道战火纷飞。


腾讯音乐娱乐集团(包含QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐,下文简称TME)和网易早已各占山头,在音乐版权、软件功能迭代上频频交火。而虾米音乐的关停,也昭示着阿里大文娱暂时退出了这场战争。


而TME和网易云音乐分庭抗礼的时代,似乎也没有维持多久。根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐报告》,中国在线音乐已经进入寡头时代。TME前三季度的收入为208亿元,在版权能力和用户流量上都对位列第二的网易云音乐形成碾压之势。


你会在抖音上听歌吗?


如今,战胜了阿里、网易的TME,又将迎来新的挑战者。


今年年初,Tech星球曾报道字节跳动旗下正在测试的音乐产品“飞乐”,音乐发行平台“BeatDynamic”也在同步测试当中。此外,据Tech星球消息,字节跳动已经在今年成立了音乐事业部,持续向流媒体音乐发起冲击。


相比于传统音乐播放器,字节跳动依托抖音,手握引爆音乐的短视频筹码,对TME和网易云音乐等头部音乐公司来说,是某种程度上的“降维”打击。


虽然近年来短视频在持续抢占着用户的注意力时长,但播客、有声书等音频赛道新势力的崛起,又证明了音频对用户而言仍然存在使用场景。就在5月1日,喜马拉雅正式向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市。


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毒眸(ID:DomoreDumou) 看来,传统音乐平台掌握着版权的命脉,短期内不会被撼动。此番字节跳动入局音乐赛道,可能会是一场旷日持久的拉锯战。




不再做爆款音乐的“搬运工”


2018年5月,第一首“抖音神曲”《学猫叫》走红。


在这首歌之前,抖音上流行的歌曲,大多都是经过剪辑和二度编曲的外文歌。《学猫叫》一经面世,热度就迅速飙升,再配上专属的手势舞,一度成为“年度金曲”,甚至获得了Billboard Radio China的年度十大华语金曲奖。


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此后,抖音开始掌握爆款歌曲密码,甚至“开发”出了一种全新的音乐类型。无论是在日常生活中,还是在其他音乐平台的榜单上,都有“抖音歌曲”的通俗叫法。


抖音歌曲的影响力也开始突破短视频平台,向外辐射。线上,它们出现在其他音乐平台的榜单中,或是在各种综艺和晚会上被翻唱;线下,它们被播放在大街小巷,“入侵”着每个人的生活场景。


在QQ音乐的榜单列表内,“抖音排行榜”的播放量达到了1940万,在所有特色类榜单中位列第一。而在热歌榜上,前10名中有超过6首都是在抖音走红的歌,包括《来迟》《落海》等。


越来越多的抖音歌曲进入在线音乐平台的榜单,音乐平台的用户们,也随之流向短视频。《2020年中国在线音乐报告》显示,2020年9月,在线音乐使用时长环比下降超过50%的用户中,使用抖音和快手的时长环比增幅超过70%—— 短视频成为名副其实的“时间黑洞”,瓜分着用户们的时间。


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抖音的音乐生态也在发生微妙的变化。近两年来,诸如《学猫叫》《野狼disco》这类抖音的头部爆款越来越少,取而代之的是数量越来越多、更新换代越来越快的新曲库。这背后既有音乐公司之间愈加激烈的竞争,也有抖音官方的助推。


短视频对于歌曲的推广效应已经得到充分验证,抖音在音乐方面的动作也多了起来。


头部歌手拉新是百试不爽的方法。2018年,王力宏入驻抖音,并首次发布了他的新歌《南京,南京》demo。去年陈奕迅也选择在抖音首发了自己的新歌《是但求其爱》。


此外,为了扩充歌曲版权库,抖音在2019年启动了“看见音乐计划”,首次提出短视频和音乐结合的推广模式。并在2020年6月22日正式推出子品牌“抖音音乐”,延续能够帮助音乐人获得流量的“看见音乐计划”,同时通过“亿元补贴计划”给予音乐人在收入方面的补贴,吸引入驻。根据官方给出的数据,在该计划中,音乐人参赛歌曲超过3万首,总播放量达到70亿以上。


抖音也逐渐拿回了对“爆款歌曲”的定义权。 去年9月,抖音启动了“造音行动”,目前已进行了十一期,包括《我很好》《踏山河》《星辰大海》等歌曲都是通过“造音行动”而走红。其运营团队成员在接受采访时表示,他们每周都会定期举行听歌会,将站内音乐人自主上传、报名参加活动和合作平台输送的曲目等集合,选出有潜力成为爆款的demo后,再进行一系列运营推广。(点击阅读:“消失”的抖音神曲)


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QQ音乐热歌榜前10多为抖音歌曲


抖音的第一个音乐App定点在海外:海外版TikTok于2020年3月在印度发布了音乐流媒体平台“Resso”,主要阵地在印度、巴西、东南亚等海外市场。去年年底,Resso入选了Google Play Store发布的印尼市场最佳应用榜,以及巴西市场的年度用户票选应用。


而根据Tech星球的报道,抖音曾经内测“听全曲”功能,内置简版播放器,用户可以在抖音内部直接跳转,从15s~45s的短视频bgm到收听音乐的完整版本。今年年初,字节跳动又着手开发了面向国内市场的音乐社区App“飞乐”,形式可能参考Resso,抖音音乐团队任产品运营。


这一系列动作的背后,昭示着抖音进军音乐流媒体平台的决心。 和一直做爆款音乐的“搬运工”、向音乐平台输入流量相比,抖音更希望在平台内部形成闭环,完成流量收割,同时将棘手的版权问题一并解决。


根据11月5日抖音音乐发布的《2020抖音音乐生态数据报告》,在抖音排名前10的爆款歌曲,总播放量达到945亿,开始向18种主流音乐类型覆盖,其中的流行、说唱、民谣、电音等位居榜单前列。


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相比于TME和网易云音乐等传统音乐播放软件,抖音在用户活跃度和使用时长方面都更有优势。 短视频不仅给音乐增加了“视觉”维度,大量用户的UGC内容还能促进二次传播。看起来,对音乐赛道虎视眈眈的字节跳动,已经具备了撼动TME地位的资格。




不一定要赢,只是不想输


今年3月,抖音与浙江卫视联合出品了一档名为《为歌而赞》的新综艺,由抖音短视频博主组成的“百赞团”对歌曲进行打分。


播出至今,热度最高的歌曲是由凤凰传奇翻唱的《海底》,#凤凰传奇版海底#在微博的阅读量超过1330万,由于采用了和原作完全不同的表达方式,原唱作者发微博称,是“新版救赎了旧版”。和网友的正面评价完全相反,这首歌在综艺里获得了全场最低分。


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目前该综艺在豆瓣暂未开分,但从评论中大概可以感受到观众的倾向性。大部分人并不赞同这种“网红点评专业歌手”的设置,而《海底》的排名垫底,又将这种冲突再次升级。“在这个时代,流量虽然不能决定音乐的价值,但能衡量音乐的价格。”有网友这样评价。


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在这种冲突背后,体现的是抖音音乐一直以来所面临的舆论问题。 由于需要适配视频画面,在抖音能走红的歌曲大多都在副歌或某个片段上下功夫。多位深度抖音用户都对毒眸表示,抖音歌曲的精华都在BGM当中,有时候即使想要搜索完整版歌曲,听完之后也只能记住那一段,其他内容则相对普通。


而对于非抖音用户来说,脱离了画面的加持,这些歌曲并不具备“独立行走”的素质,甚至会让一部分人感到反感。


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抖音上使用人数较多的歌曲版本时间都很短


除了需要扭转负面舆论之外,抖音想要切入音乐赛道,更重要的还是音乐版权问题。


抖音很早就感受到了音乐版权带来的压力。在内部创作上,通过扶持音乐人来获取更多原创内容。但在庞大的国内曲库面前,这些原创音乐显然并不足够,仍然需要外部渠道的补充。


截至目前,抖音已经与包括索尼音乐娱乐、华纳音乐集团、摩登天空、日本唱片公司Avex等国内外知名的音乐厂牌达成版权合作。


但在版权争夺方面,TME的地位目前仍然无法撼动。 目前TME的曲库量在4000万左右,不仅拥有全球三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的独家版权,享有包括维权、运营、推广、转授权等多项权益,还坐拥韩国三大娱乐公司SM、YG、JYP的独家版权。在华语乐坛方面,拥有英皇娱乐、相信音乐、摩登天空、华谊兄弟等超过19家知名唱片公司的独家版权。


虽然TME和网易云音乐早在2018年9月就在版权局的推动下达成了版权互授合作,双方互授了99%的独家音乐版权。但就是这1%的独家内容,构成了TME的竞争优势。而抖音目前显然还不在互授范围内。


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3月2日腾讯音乐与华研国际音乐达成合作


面对来势汹汹的字节,TME也在持续发力中。在4月15日宣布的PCG组织架构和人事调整中,原QQ业务负责人、集团副总裁梁柱将出任腾讯音乐娱乐集团(TME)CEO。自媒体互联网怪盗团评论,这意味着腾讯集团对音乐板块控制力的进一步加强。


在网易云音乐逐渐退出巨头争夺后,TME在音乐市场上的竞争者,已经变成了短视频平台。互联网怪盗团提到,现在音乐作品的流行是从抖音开始,而不是从QQ音乐开始,这个趋势的确需要高度警觉,因为“失去对流行趋势的掌控,就意味着失去对产业链的管控”。


感受到危机的TME采取了积极应战的措施。去年5月,QQ音乐对直播软件“Fan直播”进行内测,同时与播客App“小宇宙”达成合作,开始向长音频发力。此外,在QQ音乐App的界面,底部导航的第二栏即是“视频”板块,包含音乐现场、MV、TME live等子菜单。


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根据由你音乐研究院发布的2020年《Z世代用户音乐消费习惯洞察》,已经有43.6%的用户开始习惯从短视频或者直播平台来发现音乐。 这意味着无论是音乐平台还是短视频平台,都需要持续发力,来影响用户的收听习惯。


或许现在讨论“替代”为时过早,但这场围绕着音乐市场的战争已然打响,且仍会持续。