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对比03年非典,20年的酒店应对策略

2022-07-01 20:12:39


从政策影响看,在SARS时期(从2003年5月起),财政部对民航旅客运输业务、旅游业和铁路旅客运输收入免征营业税、城市维护建设税和教育费附加;对餐饮、酒店、旅游、娱乐、民 航、公路客运、水路客运、出租汽车等行业减免部分政府性基金。




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历史有时总是突如其来的相似。新型冠状疫情把我们记忆拉回到了2003非典那年,虽然那时的中国经济不似现在,但全国范围内迅速传播使得国内旅游人次迅速下滑。据国家统计局数据显示,2003年旅游人次同比下降1%,也是 1999-2018 年期间国内旅游人次唯一出现下滑的一年。让我们回头看看我们酒店业是如何熬过了非典那一年。


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2003年的SARS对旅游业的影响有多大?


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回顾2003年的SARS疫情对我国旅游行业的影响,人们的出游大幅减少,2003年当年的国内出游客流同比下滑13%,整体旅游业的收入增速降低了28%,而在2002年的客流量增长超过50%,对比之下,可见SARS疫情对旅游业影响巨大。

一起看两组数据:


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如果没有非典,2003年旅游业基本会在2002年的基础上拥有稳定的增长。然而,SARS一出现,旅游业全面下降。除了国内旅游收入的减少,出境游也受到严峻的影响,2002年,中国大陆入境客流在800至900万人次/月之间,在2003年3-6月是SARS的高峰期,入境客流急速下降至500至900万人次/月,虽然2003年7月SARS疫情已基本消灭,但直到8月中旬,入境客流才逐渐恢复至常态。可见,在疫情消失之后,人们对出游还需要一段时间的恢复期。


根据人民网当年7月的报道:

3月份后半段,各项旅游活动迅速萎缩。 到4月底,全国有组织的入境旅游、国内旅游和出境旅游活动基本停顿,全月入境旅游人数同比下降30%,其中外国人下降54%,国际旅游外汇收入下降 49%。


5月份,非典影响进一步显现,各项旅游活动跌入谷底,全月入境旅游人数同比下降31%,其中,外国人下降 71%,国际旅游外汇收入下降 59%。


4-5月份,广东、北京、天津、山西、河北、内蒙古等六个非典重点疫区,旅游住宿设施接待入境旅游者同比下降71%; 同期,在没有疫情的海南、西藏、青海、贵州、云南这五个省区,旅游住宿设施接待入境旅游者也同比下降了70%左右。


4月下旬到5月份,全国11615家旅行社总体上处于歇业状态; 8880家星级饭店的平均客房出租率不到 20%; 1062家A级旅游区(点)的游客接待数量和营业收入同比下降80%以上; 中国旅游车船协会105家会员单位的接待人数和营运收入同比下降90%。


从行业影响来看 ,SARS在一定程度上淘汰了业内抗风险能力弱的企业,并且一定程度上加速了旅游供给侧企业质量的提升。酒店行业内,单体酒店易因抗风险能力差而被淘汰;同时部分高星级酒店因房间数过多,导致空置率过高,成本损失无法弥补而遭遇致命式的打击。北京、上海、广州在2003年Q2-Q3的酒店行业出租率仅为10%,相比2002年同期相比降低70%,上市公司锦江酒店的营收增长速度为-159%,当时月酒店倒闭率为15%。


从政策影响看 ,在SARS时期(从2003年5月起),财政部对民航旅客运输业务、旅游业和铁路旅客运输收入免征营业税、城市维护建设税和教育费附加;对餐饮、酒店、旅游、娱乐、民 航、公路客运、水路客运、出租汽车等行业减免部分政府性基金。


从经济影响来看 ,SARS对经济增长影响主要在二季度,总体未改变经济上行趋势。2003年四个季度实际GDP同比分别增长11.1%、9.1%、10.0%、10.0%。从全年来看整体并未改变其上行趋势,经济增长于三季度企稳回升。




2

SARS对旅游业的影响多久得以修复?



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SARS事件影响可分为五个时期:潜伏期、生成期、爆发期、衰退期、消亡期。从数据上看SARS影响的爆发期为3月至6月,随着进入衰败期和消亡期,人们对出游仍心存忌惮,但客流已经开始反弹。SARS全程影响时间约1年,步入04年影响基本消除。非典期间酒店上市公司的净利润增速,一度重大亏损,但于2004年报复性反弹。报复性反弹的主要原因是2003年被压抑的旅行、差旅住宿需求。


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上图为酒店业上市公司于2004年实现净利润报复性反弹。


携程梁建章曾经说过,当年SARS差点让整个行业停止运转,但是影响来得快去得也很快。在非典结束后的第一个月,旅游行业迎来了“报复性增长”,业务量大幅度反弹,携程也得以成功上市。所以对酒店业来说,疫情确实带来了巨大的冲击,最直接的结果就是经营不善的单体店直接倒闭,市场强制清理僵尸存量店,而对制度完善、品牌化、规模化的连锁店来说,疫情的影响是短时期的,将随着病毒消退逐渐恢复正常直至逆势增长,如情况良好,疫情结束后半个月左右能恢复到平常的60%。




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对比03年20年酒店将迎来哪些困难?


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从2003年非典爆发对经济的影响来看,负面影响是短期的,集中在爆发后的前六个月,六月份之后旅游逐步恢复正常。据目前评估新型冠状病毒对旅游酒店业的打击将比非典更大,当前旅游酒店业遇到的困难也比2003年大。从经济周期看,中国国民经济在2003年还处于很强向上的发展阶段,2002年GDP增长率为9.13%,2003年在非典结束打击下,GDP增速依然达到10.04%。2003年还有加入WTO、互联网、人口、制造业、房地产等诸多红利。相比之下近几年年GDP增长率逐年下降,有人说2019年是过去十年最糟糕的一年却是未来10年最好的一年。


此外,从国民经济的体量和结构来看已与2003年大不一样,2003年中国刚加入WTO,制造业占了产业的58%,服务业只占了30%。但是2019年,服务业占60%,而制造业则跌到30%左右。服务业的产品和服务有不易储存的特性,今天的客房、会议和宴会厅无人来租用,就浪费掉了,很难补回来(当然,也不排除部分客人本来上半年来消费,因疫情改到下半年消费,使下半年需求和收入增加,但这种可能性估计不到50%)。


世卫组织把武汉疫情列为国际关注突发卫生事件(PHEIC),很多国家关闭国境,停飞中国,通知国民不要去中国旅游或出差,甚至不允许中国人入境……这些势必影响商贸往来和旅游业。而2003年的非典没有这些情况。中国平安证券首席经济学家认为,2020年第一季度GDP增速或将低于5%。因此,要把困难估计充分一些,准备充足一些。


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中小酒店运营效率低,抗风险能力弱,更容易受到短期波动影响。

2019年我国第三产业GDP总量为70150亿美元,相比2003年的6474亿美元增涨了10余倍。酒店行业总体量已经较2003年增长10倍。盘子增大,受到疫情影响的酒店数量同样增大。与03年相比,酒店行业面临租金高、人力成本高的问题,固定成本高使得短期波动对于酒店经营影响更巨大。再细分来看,03年中国经济型及以下的中小酒店数量占比为96.4%,即使在酒店体量增长10倍的2019年,中小酒店占比仅为80%,这些中小酒店运营效率低,抗风险能力弱,更容易收到短期波动影响。


商务酒店下滑幅度小于度假酒店,非疫情区酒店小于疫情区酒店。

由于中国旅游酒店业大部分的收入来自商务与政务客,加上大部分酒店下半年收入占全年收入的比例大于上半年,通过加权调整,从全年来看,今年中国旅游酒店业的收入将比2019年下滑7%左右。从酒店的类别来看,以商务客为主的酒店收入下滑的幅度将小于以休闲度假客为主的酒店,没有出现舆情和疫情较轻的酒店收入下滑的幅度将小于疫情比较严重的地区的酒店。


住宿业供过于求,已到存量时代。

2003年,非典蔓延。 当时中国酒店集团共有110家,星级酒店9751家; 客房99.28万间,床位188.77万张。 酒店集中在北京、上海和广东。 如今,根据盈蝶咨询统计,2018年中国已开酒店48万余家,1816万多间客房。 全国连锁品牌、地方连锁品牌、单体、民宿遍地开花,已下沉到5线城市。 其中,经济型连锁酒店36万家,占绝对大头。 整体酒店数量规模大约是2003年的50倍。 供给过剩,需求疲弱。 然而,2019年酒店的开店数量却没有放缓,去年约有1000家新酒店开业,新增客房量约13.8万。


住宿业依然严重依赖快速滚动的现金流。

酒店都有很大一块固定成本,含折旧、摊销、房租、人工、能耗等。因此,每天收上来的房费,对酒店来讲就像人体里源源不断的血液,在组织里不停流动,供给着整个身体所需的能量和氧气。据经济学家任泽平统计,这个春节(7天),中国旅游市场至少冻结了5000亿。1月底交运行业出行人次同比减少约7成。从除夕前一天起,大部分酒店就开始忙于处理各渠道订单的退改。而酒店和用户的交易往往是受限于时间的一次性交易,面对突如其来的疫情,用户选择的当然基本都是全额退款。同时,受地方政府限制,许多酒店被迫暂停营业,可以开业的时间需等另行通知。至今,大部分地区仍没有动静。




4

20年酒店如何度过难关


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在疫情期间的酒店大致分为四种情况:

根据政府要求和自身的经营情况进行停业的;

● 根据政府安排和自愿的原则成为定点接收酒店;

● 根据经营情况和地理位置,实现部分开业、部分停业的;

● 坚持全面营业的,争取当地政府支持,获得帮助,度过难关。


现金为王

1、积极关注利用国家金融红利,尽量向银行政府延长账期。 善用好国家及各地方红利政策,昨天也已经为各位业主整理了相关政策汇总。央行预告2月3日开展1.2万亿公开市场逆回购资金投放,确保流动性充足供应。基于此次疫情所造成的经济损失,多地已下调企业贷款利率,增加信用贷款和中长期贷款规模。利用好金融杠杆,争取税收利率等政策福利。


2、向下游缩短账期和转移库存。 在条件允许的情况下,尽可能向上游延长账期,向下游缩短账期和转移库存。比如,用可售房间夜来抵扣每天需支付的布草洗涤费用或是旅行社收取的服务费,适当转移库存和压力,保证账上的现金流,一定要先活下去。


3、减免租金。 如果资金紧张或者严重不足,要积极反映,向国企、房地产商和房东减免3-6个月的民宿酒店物业的租金,或者延迟支付。


4、延缴社保。 为了保障员工的稳就业,各地已经出台了政策,疫情过后3-6个月延期缴纳社保,并对不裁员和少裁员的企业返还2019年缴纳的失业保险费用等政策,并可以请求各地人社部门为中小旅游企业提供3-6个月的员工培训补贴。


5、盘查应收款和应付款。 业主要盘查2-6月所有应收款和应付款的情况,与供应商协商,延迟支付应付款。


6、节约保留现金。 把各种费用压缩到最低,只留极少且必须的工作人员值班,可一岗多职,其余人员放假,放假期间所有人员包括高管只发基本生活费(参照劳动法和社保规定)。


降本增效

1、节能和清洁。 要采取措施节约水、电、气等能源,尽量减少开支。入住的客人尽量安排在同一楼层,其他楼层的电源关闭,仅保持应急灯。广告灯箱、招牌等能关的就关掉,只保留必须的。给门店进行彻底的清洁卫生,清扫卫生死角,进行彻底的消毒工作。


2、集中资源。 如果是拥有多个门店的业主,建议把资源集中的到最有优势的门店去,本来就 亏损的酒店,此时更需要考虑是否放弃。


保障安全

1、保障员工安全。 疫情期间,对于店内每位员工上岗前,要提供足够的防护物资,对员工防护动作进行培训和检查,要求员工每日测量体温,凡是存在发热咳嗽者,一律自我隔离或前往发热门诊就诊。


2、保障客人安全 。在疫情期间,对于所有客人的身份信息的,包括籍贯、长居地、近期动向、未来动向等信息,都要做好登记。最好添加客人微信,第一时间跟客人保持沟通。提供防护物资给客人,保证酒店每日进行消毒清理, 给客人创造安心居住环境。



3、保障现金安全。 前台的营业款财务要及时收走,备用金建议留少一点,疫情期间容易出现社会的偷盗抢劫。


收益营销

1、做好疫情过后市场营销计划。 疫情过后,酒店的营销工作应该如何开展?如何优化销售渠道、会员体系、价格结构?如何维护和发展协议客和长住客,开发更多新客源补充流失的细分市场?公关和品牌营销的重点是什么?客房、餐饮等部门的产品和服务是否要重新定位、优化?快鱼吃慢鱼,现在就要开始研究制定,不要等到疫情过后才做。行动晚了,效果就大打折扣。


2、紧盯竞争对手动向,动态评估供求关系和商机。 通过直接打电话或发微信与竞对酒店人员沟通,交流了解竞对酒店是否有停业和退出市场的可能性或打算。如果它们不再营业或退出市场,意味着酒店市场供应减少,开业的酒店就能获得更多生意,尤其是在疫情结束,生产经营和社会活动恢复正常之后。业主与店长紧密沟通与配合, 做好收益管理和市场销售渠道开拓, 提前与退市酒店原有的客户接触,把他们吸引到自己的酒店消费。 这些客人包括会员、公司协议、政府协议、旅行团、会议团、长住客等。


3、维稳价格,防止打价格战,提高出租率 。尽量拓展销售渠道,保证入住率。有客源,才会有现金。因此,无论线上的OTA、公众号、小红书网红推荐,还是线下的旅行社、上下游合作方,尽可能去尝试。多条腿走路,并用系统提高渠道管理效率。当然,疫情期间,也请关怀你的用户们,或是提供一些福利。他们选择过您,也更有可能成为您未来的忠实会员。


4、凡是取消预订的客人,都加客人微信。 这时候加客人微信很容易,因为酒店照顾客人无损预订,客人会对酒店有亏欠心理。加客人微信之后,可以获得日后在朋友圈或微信上的成交的机会。


苦练内功

1、完善服务流程。 利用当前时期完善服务流程、技能。在营销语言、产品知识、服务水平上弥补此前的不足,并有前瞻性思考。


2、员工培训学习。 疫情期间不如多学习多提升。 旅悦大学提供线上远程培训,培训内容涵盖: 收益管理、线上营销、渠道管理、食品卫生、领导力、销售技巧、沟通技巧、岗位技能等诸多专业领域,欢迎大家各取所需,练好内功。


3、优化营运(SOP)。 在这个时期,正是审计已有各种管理流程并进行修改和补充的最佳时机。



4、OTA平台优化。 业主可以在歇业期间对OTA平台进行数据诊断分析,目的是为了酒店开门迎客后为OTA运营提供决策依据,通过当前的不断优化,提高日后酒店OTA平台销量,以使酒店收益最大化。 (后面我们会有配套课程与大家分享如何优化)


5、价格体系优化。 制定疫情结束后半年价格体系,同一房型可以根据付款方式、单双早、取消方式差异等,制定不同的价格体系,并覆盖全部价格带,为酒店日后营业带来不同价格带的流量


6、更新改造计划。 生意不好,正是更新改造的良机。 利用半年或一年,把更新改造工作完成,之后市场变化,酒店竞争力提升了,收益就会更好。 业主与店长要好好评估,做好预算,推进工作


没有一个冬天不可逾越,

没有一个春天不会到来。


疫情过后我们又将相会于江湖,不要让疫情白来一趟,在疫情中我们可以让团队变得更有凝聚力,保持良好的 状态,随时准备投入到复工以后的创业中去,这是我们能够对国家、对社会最大的贡献。


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