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告别高增长的酱油,锚定鲜和“轻”

2022-07-01 21:43:26


  据《尼尔森2020零售数据》显示,中国市场2020年减盐酱油增速为82%,即使价格略贵,消费者依然愿意选择更加健康的调味品。


3月14—20日是今年的世界减盐周,主题是“改变高盐饮食习惯”。酱油行业近年来重点升级打造了减盐酱油、零添加酱油等减盐产品,受到消费者青睐。酱油行业市场规模及产销量均位居我国调味品行业首位,具有小品类、大市场的特点,行业发展潜力巨大。目前,酱油行业已经告别了高速增长的阶段,产量增速放缓,酱油企业发展重心向产品结构升级和高端化等方向转移。业内人士表示,酱油企业需要在新思维、新人群、新场景、新产品等方面进行革新。

量价齐升态势或可持续

近年来,酱油行业量价齐升。以调味品协会和欧睿的数据为基底,2021年调味品行业的市场规模大约在5500亿元左右,其中,酱油行业的市场规模接近1000亿元。

从价格来看,我国酱油零售价约为每吨6505元,2015—2020年均价复合年均增长率(CAGR)约为2.5%,其中海天、中炬高新、千禾酱油2020年出厂价为每吨5317、6232、5206元,成本均价为每吨2885、3189、2681元。2021年10月,海天味业发布提价公告,调整酱油、蚝油、酱料等部分产品出厂价格,主要产品调整幅度为3%—7%不等,带动了调味品行业的提价风潮。

从酱油产量来看,从2010年的596万吨增至2020年的1344万吨,10年CAGR为8.48%,而2015—2020年产量CAGR约为5.8%。酱油行业已经告别了高速增长的阶段,产量增速放缓。但是业内目前仍然认可酱油行业的长期潜力,根据预计,在餐饮消费场景持续恢复下,酱油量价齐升的态势或可持续,2025年我国酱油行业市场规模有望达到1300亿元。

首先,餐饮业持续增长推动酱油行业发展。根据中国调味品协会的数据,2021年餐厅酱油消费量约为家庭的2.4倍,餐饮业的庞大市场规模空间毫无疑问是酱油行业发展的重要推动力。虽然受疫情影响,餐饮市场规模2020年下滑15.4%至4万亿元,但是2021年市场规模很快恢复至疫情前的4.7万亿元,展现出具有韧性的一面。资本市场给予餐饮市场规模增长的预估也较为乐观,多数机构普遍将2024年的预测提升至6.5万亿元以上。

其次,消费习惯改变、产品升级多元化推动酱油人均消费提升。根据中国调味品协会的数据,国内人年均酱油消费量为7.14升,如果将其与有相似饮食习惯的东亚市场,包括日本、韩国进行比较,仍有26%—54%的提升空间。

结构升级正在进行中

受益于消费者收入的提升和健康观念的不断加强,酱油品类逐渐向健康化、特色化延伸,产品从最初的普通酱油到生抽、老抽,再到高鲜类酱油,最后到零添加、有机的健康化酱油,产品矩阵不断丰富,带动高端酱油市场快速扩容。从2014年的131万吨到2020 年的250万吨,高端酱油市场CAGR为11.37%,高于酱油行业整体增速,预计2025年市场份额将达360亿元。

消费升级对产品带来的变化是可以清晰观察到的,主流产品升级的方向选择主要是提鲜。酱油的鲜味取决于氨基酸态含氮量这一指标,按照我国酱油行业标准,酱油根据含氮量可以分为特级、一级、二级、三级。目前国内品牌酱油产品的鲜度多为特级、一级。根据中国调味品协会的数据,我国特级酱油市场占比达到了42%。

消费者已经不再满足于“吃得到”,更要“吃得好”。而且由于酱油单价较低,家庭消费端单次用量较小,消费者对提价敏感性较低,也更容易接受高端酱油。目前酱油行业的主流价格带已经从5—7元上升到9—15元,高端酱油(10元以上)所占比例的快速上升继续推动酱油人均消费量的提升。

酱油品类不断丰富,以减盐酱油为例,受近年来国家大力开展控盐行动的影响,消费者的减盐意识也在不断增长。根据科信食品与营养信息交流中心《中国十大城市食品健康发展调研报告(2020)》调研显示,目前消费者对“三减”的认同度颇高,其中减盐的需求最为迫切。

3月14—20日是今年的世界减盐周,主题是“改变高盐饮食习惯”(Shake the Salt Habit),呼吁食品企业和餐饮行业生产和提供更多有利于健康的低盐食品,营造低盐饮食的环境,提高消费者的营养健康水平。

顺应减盐消费趋势,调味品企业纷纷推出减盐酱油。在主流电商平台以“减盐酱油”为关键词搜索产品,按销量排名有海天简盐酱油、李锦记薄盐酱油、厨邦淡盐酱油、千禾零添加减盐酱油、欣和六月鲜淡盐酱油等。

据《尼尔森2020零售数据》显示,中国市场2020年减盐酱油增速为82%,即使价格略贵,消费者依然愿意选择更加健康的调味品。在健康饮食的风潮下,“轻盐”“减盐”迅速得到消费者的认可与追捧,并成为购买产品的重要考量标准之一。

“四新”变革应对消费行业迭代

酱油行业目前处于存量竞争阶段,增长速度主要依靠提升市场份额和扩展新产品维持增长,这也造就了新一代品牌零售的全面变革和升级。业内人士表示,在酱油行业进入存量竞争的背景下,面对消费行业的迭代趋势,酱油企业需要从新思维、新人群、新场景、新产品等方面进行革新。

新思维 在过去,酱油行业是一个非常传统的行业,60%以上的B端销售占比决定了企业的经营思维。但是在新消费的趋势下,这一思维需要得到转变,现在的渠道实质上是一体化的,没有纯粹TO B或TO C的酱油品牌。新消费的“新”是底层技术的改变所导致的,无论是大数据、云计算,还是区块链、AI,其实都是通过赋能与改造的方式来实现的。很多酱油企业在过去积累了非常多的用户数据,但那时这些数据大都被沉默了,如何通过数智化转型将这些数据利用起来赋能在自身的生产、供应链等应用场景是企业必须思考的。

新人群 新消费趋势下,酱油企业要意识到未来的客群到底在哪里,从零售端来看,95后已经成为消费主力军,如何让年轻人使用自身品牌生产的酱油就需要精确理解这一代用户的思维与需求,用“以年轻人喜爱的方式销售产品”的方式取代过去“将产品销售给年轻人”的方式。

新场景 在过去,酱油的使用场景90%以上都是发生在厨房,但是现在随着蟹醋、饺子醋等细分产品逐渐大放异彩,酱油的使用场景已经完成从厨房到餐桌的过渡,未来还有可能拓展至送礼、社交的场景,不断研发高端化产品的供给侧升级会为需求侧的品鉴需求提供底层驱动。

新产品 核心是场景需求的洞察、产品的品牌价值主张和消费者心智的影响。在洞察消费者需求的基础上,明确洞察到消费者在什么样的消费场景下会对品牌有需求。基于这个消费场景,找到一个群体的核心消费场景需求,再基于这个消费场景做出一个新的品牌,就可以占领一个二级、三级子类目。在这个过程中输出产品的价值主张,占领某一个二级、三级品类的消费者心智,就是新的产品。