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销售价格预算:技术定价的四个价值要素

2022-08-04 00:04:30


所以,不管产品的成本有多高,市场都会迫使企业只能比着竞争对手的价格去卖。


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中国有句俗话,“没有卖不出的东西,只有卖不出的价格”。所以,销量绝不能脱离销售价格来进行预算。销售价格和销售量一样,都是预算项目中的原生指标。销售价格的预算通常有技术价格预算法和市场价格预算法。



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技术价格预算法:价值决定价格


技术价格预算法(Technical Based Pricing)。一个产品想卖出好的价格,就必须要有高的价值。这也就是经济学中所说的“价值决定价格”。既然我们要对现在的产品或服务进行价格预算,我们就必须要对产品进行价值评价。也就是说,必须要知道产品在向社会传递什么价值,在满足人的五个需求中哪个层次的需求。满足的需求层次越高,产品的价值也就越高,当然其价格也就越高。

如果产品就是为了满足人的精神需求的,比如礼品,那它的价格就可能定得很高。有些礼品是表达某种情感的,“千里送鹅毛,礼轻情意重”,那你说鹅毛值多少钱?不能拿钱来衡量,得拿情感来衡量。所以脑白金卖成什么价格,并不看产品本身的成本是多少,而是看你兜里的钱有多少,你负担得起多少钱,我就定什么价。所以,段永基说,我就佩服史玉柱,他能把不是白金的东西卖成白金的价格。



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成本定价法:遵循市场规律


中国人最喜欢的产品定价方法是成本定价法,即依照某个产品或服务的成本、期望的利润和税金,确定一个价格。这种定价一旦面对市场经济就无法坚持了,除非你是垄断行业。如果有人跟你竞争,那价格就不由你的成本说了算了。
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中国银行系统曾经宣布跨行ATM查询每次要收两毛钱的手续费,理由一是与国际接轨;二是查询是有成本的,结果遭到了网民的炮轰。其实我倒并不是觉得银行收钱不对,而是觉得它的解释很荒唐。一是服务没接轨呢,凭什么收费接轨?二是干什么买卖都有成本,难道成本都可以转嫁出去?如果企业所有的成本都能靠价格转嫁出去,那哪里还有亏损的企业啊?还有企业倒闭吗?还要什么成本管理?要是这样,连傻子都会做生意了,高进高出呗!

完全转嫁成本这种事情能做起来的唯一条件就是“独此一家,别无分店”,就是垄断行业。当然,这种方法在市场经济中是很难有无立足之地的,即使开始时企业有条件把产品定为“天价”,这个“天”也很快就会被越来越多的竞争对手捅破。所以,不管产品的成本有多高,市场都会迫使企业只能比着竞争对手的价格去卖。这就是市场规律。

当然,也有不用比着竞争对手的价格去卖的产品,这种能卖出比市场价还高的产品往往都有一个重要的支柱——技术,也就是说技术越新、竞争对手越少、产品价格就越高,相反,技术越落后、生产工艺越简单,竞争对手就越多,价格就越便宜。所以,技术定价法是依照产品或服务的技术价值来确定销售价格的一种方法。


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技术定价的四个价值要素


企业必须对产品的技术领先性有一个准确的把握。谁最有能力、最有资格从技术层面去评估一项产品的技术先进性呢?当然是企业的研发部门。所以,技术价格预算把研发部门请到了前台。它要对公司产品的技术性作出评估。它必须回答四个方面的问题:

一、先进性: 技术越先进,产品的价值就越高,超额利润就越大,产品销售价格就越高。这是政治经济学中的常识。所以,产品所应用的技术先进,产品的价格也就先进。相反,产品应用的技术落后,价格也就失去了“精神支柱”。

二、功能增强: 产品技术是产品功能的基础,产品功能是产品技术的体现,所以产品技术创新必须在产品功能上有不同程度的体现。一个产品的基本功能、辅助功能越多,可以满足或开发的需求也就会越多,客户自然也会越多,而且取得较高价格的可能性就越大。相反,如果一个产品功能越少,市场越小,价格就会越低。这个特点在手机上得到了淋漓尽致的体现。

三、外观改进: 同样的技术、同样的功能,由于不同的外观,也会带来不同的价格差别。陈旧、粗糙的外观,肯定无法与新颖、精致的产品在同一价位上销售。所以,研发部门必须及时掌握竞争产品外观包装的改进。如果竞争产品已经使用了微缩技术,使产品由大变小,或使用了新材料外壳,那么即使我们手中的产品在功能、技术上并不落后,但由于外观不如竞争对手,也会造成价格的衰败。

四、品质保证: 一分钱一分货,一分货一分钱。曾经有一家企业就是靠品质打赢手机市场的。谁?砸核桃的诺基亚!诺基亚的研发投入主攻两点,一是品质,二是成本。所以,在价格预算中有一个非常重要的预算方案必须亮相,那就是研发预算方案,必须回答研发投入的价值取向。这个比价格预算本身更重要。

当然,研发部门虽然能根据竞争产品的情况对本企业产品做出技术评估,但技术、功能和外观的衰败究竟与价格的下降有多大的相关性,不是研发部门能做出独立判断的。于是,市场部门必须粉墨登场。市场或企划部门要通过市场价格与产品技术之间的影响规律,确定技术因素与产品价格的关联系数。



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讯通公司研发和市场部的系数表


讯通公司A100经过研发部门和市场部门共同评估后,从技术层面上来看,明年销售价格应该降到7920元。降价达34%!一般来讲,如果产品降价到这个程度时,意味着这个产品已经进入衰败期了。
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值得注意的是,技术价格预算法的意义在于,它从四个方面向研发部门和市场部门提出了应该关注的问题,而这对于技术部门明年的产品研发方向的确定十分有益。至于技术价格到底是什么数字已变得不那么重要了。
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很多企业每年都要花很多钱投入研发,但是基本上是到处洒水,钱没少花,效果不好。造成这种现象的主要原因是,在制定预算的时候企业都不能判断哪些钱该花,哪些钱不该花,基本上是“跟着感觉走”。而技术定价法中的四个价值要素对于研发投入价值考核、强化研发预算责任是很有帮助的。

THE END


本文作者:温兆文  内容选自:全面预算管理

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作者:杨晔《管理会计案例与解析》
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