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《定位》如何让你的产品占领用户的心智?

2022-08-04 00:39:59


在本书中,定位是一种(通过广告,)传播产品信息,跟潜在用户单向灌输信息,进而改变用户对产品(印象)的认知(心智)的动作。


这本书是用来弥补,品牌这块的知识的。

属于我学习"产品"领域的一环。

花了一两天时间,随便翻了翻。只做常识性了解。

来自公众号《江湖百晓生的思过崖》。

拆解复杂的知识,记录独特的思考。




基本概念



《定位》是什么?定位是一个动词。

定位的作用目标

用户如何定位你的产品,你的产品是怎么样的一个东西,是什么印象。
也就是用户对你产品的认知。
让别人向用户问起产品,或者他自己想起产品的时候,他想起了什么。
让用户需要做产品涉及的事情(比如想喝点东西的时候喝你的饮料品牌),想起了你的产品的什么?

所以,以我粗浅的理解,


定位的作用目标=形象=品牌=印象=对产品的认知=影响用户对产品的印象(形象/认知)。

定位这个动作是什么?

在本书中,

定位是一种(通过广告,)传播产品信息,跟潜在用户单向灌输信息,
进而改变用户对产品(印象)的认知(心智)的动作。

这很奇怪不是吗?什么年代了,还在灌输广告?

是的,作者所处的年代还没有移动互联网。

当时是2002年。

什么是心智?

在这里,心智是指大脑具有的一个功能:

输入产品信息,输出对产品的印象。


跳出定位,我们看看,

定位所处的环境


来自运营之光,给出了用户与产品交互的全流程【图1】和【图2】。


在这里,我们可以得到产品形象处于产品营销的早期阶段。


结合产品方法论。我们看看【图3】。


我们看到改变用户认知的,不只是广告,还有使用后的体验。

结合当今的移动互联网时代,我们如何选择产品,不再是孤岛,

我们有了社交圈的方式,通过社群的其他人来影响自己的选择。

于是,运营之光说,

中低频的才需要重磅广告去单向灌输,是为了让你在想用的时候想起来,

比如招聘和租房。

对于中高频的产品,广告的作用反而没那么大,

比如社交软件,看书软件等等,更看重朋友圈之间的病毒式传播。


好了,尽管如此,我们仍然需要学习,


如何占领用户的心智。



1 简化

简化信息,只用一个(尽量少的字、无歧义、清晰的)词重构用户的心智, 注意是用户的心智。

当用户想到产品,就会想到这个形象。一定要从卖家思维角度,切换到客户。

例如,

沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”,联邦快递是“隔夜到达”

2 先入为主

在这个领域里成为第一, 如果不行,则在另一个领域(细分领域)成为第一,也叫找空位。

3 我是正宗货(守擂)。

行业领导者如何守擂?强调我是正宗货。强调我的差异化。创建很多品类(对应第2条)。

4 抱大腿(攻擂)。

在同一品类中的,只能记住三两个品牌。我们只需要跟排名第一的品牌扯上关系,

删除,关联,或者改变用户记得住的品牌。

比如,七喜的广告:不是可乐。

5 不要改变用户的认知

确切说,这条是不做什么,为什么不能改变用户的心智?

刻板印象已经形成了。如果想出新产品,可以创建新品类。

“可乐是红棕色的。如果你想改变心智中的这些颜色,你是在设法改变那些根深蒂固的观念。”



题外话

这本书还有其他的很多其他的定位的 ,

比如,比如人生定位之类的,因为我是来学产品营销的,

大致看了下,六匹马的理论,并不觉得有多值得看。

尤其是,开篇的序,居然把“定位”跟前面的一样

泰勒“科学管理”和 德鲁克“管理 相提并论,

实在不敢苟同。。。。

作者还有一本书叫做《商战》,可以一并阅读。


大量的案例,需要有经历的人会有所感触吧。

很多人觉得这本书是事后诸葛亮,

我倒没觉得,一个产品成不成功,因素很多,

多一个思维的角度或者思维模型,没什么不好。


END