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“国民女神”突然涨价!

2022-08-04 01:40:00


据北京商报报道,战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,消费者对于调味品的价格较为敏感,此次老干妈大幅涨价,一定程度上会影响其销量。


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图 / 图虫


“国民女神”要涨价?


近日,有消息称,被网友称作“国民女神”的调味品品牌“老干妈”对经销商发布了一份调价公函,表示“因原材料、运费等成本的上升”,从2022年3月1日起对部分产品销售价格进行重新调整。


怎么回事,你买的老干妈涨价了吗?



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零售商:一箱上涨近20元



据悉,此次调价涉及25个单品,包括油制辣椒、香辣酱、香辣菜、腐乳、火锅底料等产品,以一件老干妈豆豉油制辣椒(280g×24瓶)为例,调价之后的价格达到了198元,直逼200元。


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图 /上游新闻


据央视财经报道,一些线下调味品零售商户也均表示去年底开始,老干妈辣椒酱相关产品的价格就已经出现了小幅上涨,近期又收到涨价通知, 每箱上涨10-20元左右 ,单瓶辣椒酱的涨幅为一元左右。


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调味品零售商表示:“年前的话是每箱160多元,已经涨了一点,过完年又要上涨十多元,还没有完全涨到头,可能分两拨涨,还要涨一次。”


另据羊城晚报全媒体记者从多位老干妈的经销商处了解到,事实上年前老干妈已经进行了小幅涨价,而3月初的调价幅度较大, 从年前到现在每件货的涨幅在20-30元之间 ,相当于单瓶上涨1元左右。另据报道,3月初老干妈的提价幅度为5%-15%,相当于每件产品提价15-18元。


一位广州经销商表示,去年底每件老干妈豆豉油制辣椒(280g×24瓶)批发价是160多元,现在已经涨到190多元。


终端暂未明显涨价


央视记者走访北京一些大型商超发现, 在售的老干妈辣椒酱没有出现明显的涨价。 盒马采购负责人钟晨称:“目前为止,还没有接到厂家方面有关于涨价或者价格调整的通知。”


羊城晚报记者3月10日在广州某线下大型超市看到,老干妈是辣椒酱品类中SKU最为齐全的品牌,单瓶售价为8.5-17.5元不等,大部分产品价签近期没有更换;大部分产品的生产日期均为去年10月至12月。


而在天猫和京东平台上,老干妈旗舰店的产品价格也未上涨,一瓶280g的风味豆豉油辣椒的单价仍为9.9元。其中,天猫旗舰店主打产品风味豆豉(280g/瓶)还在打折,4瓶价格是36.4元,折合一瓶9.1元。10日,客服人员回复称,目前暂未收到涨价通知。


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图 / 天猫



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为什么涨价?



老干妈在《调价公函》中提到,此次涨价是因原材料成本、人工成本、运费等每年都呈上涨之势,不断上涨的成本已经对公司的部分产品生产及备货造成了严重影响。


据了解,2019年贵州鲜椒和干椒价格一度上涨50%,老干妈迫于成本压力,放弃了贵州辣椒,转而选择更为便宜的河南辣椒。


一名在贵州大方县经营蔬菜种植企业的人员表示,去年因受冰雪天气影响,当地的辣椒出现了种植无法成活或因冰雪覆盖无法收获的情况,导致市场上缺货;不过他也透露, “现在老干妈在贵州的辣椒采购量不多,主要采购地还是在河南”。


2021年我国北方小辣椒产区新季干椒受灾,自2021年8月份北方小辣椒行情偏强运行。以河南辣椒为例,截至2月28日,河南商丘柘城三樱椒好货出货价11元/斤左右,较2021年8月1日价格上涨2.4元/斤,涨幅达27.91%。


据农业农村部数据显示,近期28种重点监测的蔬菜均价小幅上涨,而生产辣椒酱所用到的辣椒、大葱等原材料的批发价处于高位。专家表示,对于老干妈的本轮涨价,成本上涨是主因素之一。



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影响多大?



据北京商报报道,战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,消费者对于调味品的价格较为敏感,此次老干妈大幅涨价,一定程度上会影响其销量。


而据羊城晚报报道,对于老干妈此次涨价的影响,上述广州经销商表示,这次涨价比较突然,加上幅度比较大,市场普遍还没接受新价格,他们这边暂时也没有什么采购量,“主要还是看客户需要,老干妈对不少消费者来说是刚需品,该拿货的还会拿,但基本上没有人会选择在这个时候囤货,就怕它价格不稳定”。另据透露,该经销商目前的库存现货均系去年10月份生产。


成立20多年来,老干妈为人所津津乐道的是其对价格带的掌控。其辣椒酱产品单价一直处于8-15元之间,波动幅度甚小。因此形成了行业“魔咒”—— 老干妈就是价格基准线,比它便宜的品牌挣不到钱,比它贵的品牌又很难成为消费者的首选。


此外,老干妈的经销商策略也对其占领市场发挥了重要作用。老干妈只选择大区域经销商,并负责物流运输;区域经销商为了达到销售目的,就必须进行二批的开发布局,逐渐形成了遍布各大区域的经销网络。这也是老干妈产品在商超、便利店随处可见的原因。


中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示,老干妈品牌辣椒酱占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额;李锦记和辣妹子分别占比9.7%和9.2%,位列第二、第三。


在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,老干妈产品涨价,既有原材料成本上涨的被动压力,也有对自身发展的主动式的前瞻性布局。“老干妈每年的销售额超过50亿元,这本身就构成了它的护城河,唯一不足的是品类和渠道比较单调,也没有受到资本市场的加持;相信有了提价带来的利润,老干妈有更多机会进行未来的多元布局。”



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新锐品牌入局倒逼老干妈求变



成本抬升只是老干妈产品提价的原因之一,在业内人士看来,行业竞争加剧下通过涨价维持自身发展是其产品提价的另一因素。


2014年起,创始人陶华碧逐渐退出企业管理层,数据显示,2017年老干妈营收开始掉头向下,当年收入为44.47亿元,2018年收入再次下滑至43.89亿元。在2019年将贵州辣椒更换为河南辣椒后,老干妈产品口味的变化,更为品牌招来了诸多质疑。


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此外,在黑猫投诉平台,有不少关于老干妈的投诉。投诉理由包括吃出异物、产品过期等问题。此外,老干妈曾因辣椒厂油烟废水污染等问题,累计被投诉20余次,并被中央第三批环保督察点名处罚。


徐雄俊表示,产品提价、口味不及从前、因环保问题被点名……这些对老干妈的品牌影响力是一种消耗,虽然短期内不会出现大幅度的销量下跌,但随着此类事件的发生,老干妈在消费者心中的形象、好感度会受到一定的影响。


随着2019年陶华碧的回归,以及宣布将辣椒原材料换回原来的材料,2019年、2020年老干妈重回增长通道。2019年完成销售收入50.23亿元,同比增长14.43%,再创历史新高;2020年销售额达53亿元。


不过,在新消费兴起的背景下,虎邦、饭爷、佐大狮等辣酱品牌崭露头角,开创了差异化的品牌“打法”,形成新老品牌对垒之势。


例如,虎邦辣酱瞄准肉辣酱的新品类,与传统素辣酱进行区隔,通过与美团、饿了么两大外卖平台合作,成功打开外卖市场,并在2021年“双11”期间累计销售690万罐,成为线上全平台辣酱品类销量第一;


林依轮的饭爷、岳云鹏的江湖铺子等在明星光环的加持下也曾引起市场热烈反响,饭爷曾创下上线2天就卖出3万瓶的纪录。


反观老干妈,其市占率不断下滑。有数据显示,近几年,老干妈的市占率一度从超20%下滑到不足15%。


与没有融资、没有贷款、没有上市的老干妈形成鲜明对比,许多新品牌对资本持更为开放包容的态度。 据不完全统计,截至2022年2月,互联网辣椒酱品牌已获得超过6笔融资,预测未来针对互联网辣椒酱行业的投资将呈上升趋势。仅在去年一年时间,加点滋味便获得了两次融资,川娃子融资近3亿元。


感受到了危机的老干妈近年来也在求新求变。最直观的变化体现在营销上,2018年4月,老干妈天猫旗舰店正式注册,开启了线上线下齐步走战略;2019年,老干妈推出魔性视频《拧开干妈》;2020年,老干妈官方旗舰店又与淘宝合作,推出了“老干妈情话瓶”。同时也加快了扩充品类的步伐,由豆豉辣酱扩充到了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个品种,SKU越来越丰富。


据统计,2021年,中国吃辣人群已超过6.5亿人次,并且以每年10%左右的增长速度不断扩容。朱丹蓬表示 ,在辣酱领域,老干妈的竞品越来越多,竞争愈加激烈。 在产品端、渠道端以及终端,老干妈的优势都在下滑,需要在创新消费场景、渠道融合等层面形成完善的体系,才能迎来更好的市场发展空间。


来 源 | 央视财经、羊城晚报全媒体(记者:黄婷)、北京商报(记者:张君花)、上游新闻

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本期编辑 刘雪莹

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