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他打造的“此生必驾318”公路IP,走过的人都说很震撼

2021-04-06 04:13:34


”从广告行业转型时,李克崎其实已经在一定意义上实现了“财富自由”,但“这几年在318上砸进去好几千万”,他说:“第一个五年,我们希望尽可能地去推广、宣传,让更多人知道有这么一条公路,知道这条公路的价值,种下一颗旅行的火种,商业合作方面之后会有计划地进行。


◎ 文 《法人》全媒体记者 李夏


他打造的“此生必驾318”公路IP,走过的人都说很震撼

▲国民公路G318 摄于理塘


在颠簸的越野车里,李克崎眯起眼睛凝视着窗外,阳光下,近在咫尺的雪山闪着耀眼的光芒。他发现,尽管是第一次进藏,但眼前的景致却并不陌生,他甚至怀疑,自己的前世与西藏有着某种联系。


没有人像他如此热爱且虔诚地打量着这条公路——起点为上海市黄浦区,终点为西藏日喀则市聂拉木县,全程5476公路的国道G318。这条全国最长的国家级公路,沿途经过江河山脉、冰川峡谷、原始森林、稀树草原,风景可谓精美绝伦。用李克崎的话说,长度5000多公里,海拔落差5000多米,跨越中华上下5000年文化,这条路,是世界公路文化史上的“珍品”。


让世界知道“G318” 美国曼哈顿屏幕上的东方面孔


2018年11月15日,一张华人面孔出现在纽约时代广场的大屏上。


高楼耸立的曼哈顿,车水马龙的第七大道与百老汇大道交汇处,这张极具个性张力的东方面孔很快吸引了世界的目光。白雪皑皑的珠峰下,他留着一头不羁的中长发,手持“此生必驾G318”的广告牌。黑色墨镜,却难掩锋芒。


他打造的“此生必驾318”公路IP,走过的人都说很震撼

▲2018年11月15日,国民公路G318公益形象登陆纽约时代广场大屏


纳斯达克屏幕上播放着这样的文字:上海-西藏;一条公路,让你了解中国“A ROAD TO KNOW CHINA”。这一刻,从曼哈顿这一“世界的十字路口”出发,中国的G318走向世界。


画面中的男子就是李克崎,一个赋予中国公路更多意义的人。作为中国公路文化推广者,他对公路有着独特的理解,“公路代表自由,代表希望,代表进取,可以传递一种向上的力量。”


李克崎认为,G318在世界上都是屈指可数的,“比起美国66号公路,无论从视觉效果、资源禀赋还是历史意义,G318都毫不逊色。”他说,“G318对标的就是美国的66号公路。”


美国66号公路,全长达 2448英里(约3939公里),被美国人唤作“母亲之路”。呈对角线的66号公路,从伊利诺伊州芝加哥一路横穿到加利福尼亚州洛杉矶圣塔莫妮卡。研究66号公路六十多年的学者迈克尔·华利斯曾称,“66号公路之于美利坚民族,好比一面明镜。”可以说,66号公路,是美国人拓荒、勇气与追求自由的象征。


在李克崎看来,美国66号公路之所以被世界知晓,核心原因是它横跨美国本土的交通要道,在美国大萧条和金融危机时期为成千上万美国人提供了工作机会,助力经济的复苏。“我走过美国66号公路。它现在已经不更多地代表物流价值,而是作为一个文化遗产存在,更多的是美国精神的象征。”


他打造的“此生必驾318”公路IP,走过的人都说很震撼

▲2018年国民公路G318夏季行


“但G318不一样,它是一条生命线,且一直在生长,还承担着中国中西部物流的功能,是一个贯通的大枢纽和连接线。它的修建过程也是新中国艰苦创业的缩影,见证了中国近现代百年发展史。”


他说,G318是一条“国民公路”,代表“一路向上,百折不挠”的精神。


G318身处北纬30°景观最密集的地段,从海平面的长江口到地球之巅的珠穆朗玛,从中国地势的第三阶梯到第一阶梯,从烟雨江南到藏密美景……这条公路旅行文化带,不仅有着世界级秉赋的旅行资源,还是人文巡礼和历史演绎的隧道。


浙江河姆渡7000年前的水稻,昌都卡诺遗址的小米,良渚文化的玉,三星堆的铜,周庄的老屋,丹巴的碉楼,从《三国演义》到《格萨尔王传》,从唐蕃古道到藏彝大走廊……


李克崎看到了它的资源禀赋,如何挖掘、如何串联,便是他打造这个IP的初衷。毋庸置疑,“国民公路G318文化推广发起人”这一标签,是李克崎生命中最有意义的角色。


他喜欢旅行,热衷研究历史文化。多年来,旅行已经成为他生活最重要的部分,而在这个过程中如何去发现中国,体验中国,感受中国,正是他一直探索的事情。这些丰盛的旅行经历和深度思考,映射在他的性格深处。和他接触,不难发现他天蝎男的一些特质:极其旺盛的精力、强烈的自我主义色彩、敏锐的洞察力等等。


曾经的“广告狂人” “不如意时就去西藏走走吧”


李克崎的第一个标签是“广告狂人”。


时间拨回到28年前。1993年,国家全面放开广告经营权后,广告行业进入井喷式发展阶段。


两年后,经历了高考落榜、又不愿偏安一隅的李克崎开启了人生新征程。他的第一站是上海。“当时口袋里揣着300块,提着一个小包就来了。”由于从小学过画画,有一定的美术功底,在福建老家也开过空间设计工作室,他的履历不至于太难看。


不久后,他如愿以偿去了一家广告公司。他回忆称,20岁的梦想就是成为广告人。“当时很多人不理解我的想法。一次和朋友们聊自己未来要做广告人,想拥有自己的广告公司,他们都笑我。”李克崎嘴角一撇,“我当时就拂袖而去。燕雀安知鸿鹄之志哉。”


如今看来,天马行空的想象力、异于常人的韧性,旺盛的求知欲及敏锐的洞察力,这些优秀广告人身上的特质在他身上都有所呈现。


李克崎的广告之路走得艰辛却也扎实。他成长很快,从开始的“打打杂”到设计师,再到设计总监,再到后来成立自己的团队,他仅用了5年的时间。他做了10年的广告人,也赚到了人生的第一桶金,为他之后的事业打下了坚实的基础。


谈及背后的原因,他认为有天赋的成分,也有坚持和勤奋,最重要的是赶上了行业最好的时候,“不懂专业知识就去书店恶补,客户要一个方案planA,我总会熬通宵多备一个planB,慢慢的,设计方案就被更多客户采用。”


如果说10年的广告生涯是李克崎人生的第一个高光时刻,那么,从他决定转型的那一刻起,注定要有一段疼痛的低谷时期。


2005年的广告圈,对外资全面开放。如大水漫灌,来自国际4A公司的反击战开始了……WPP集团(英国)、Omnicom奥姆尼康(美国)等全球六大广告集团,相继通过合并、收购等资本手段在中国市场跑马圈地。


圈内兵荒马乱,资本乱象丛生,李克崎做了人生的一个重要决定:离开广告业。在接受《法人》记者采访时,“是急流勇退吧,”他说,“广告行业有瓶颈,我觉得自己当时是很有前瞻性的,互联网会对传统广告业带来巨大的冲击,甚至会带来颠覆性的改变。”


“做广告更适合年轻人,只有有激情、有活力、有趣的人,才会有更多活跃的想法。我也不想再做这种为甲方服务的事情,太被动了。我是做广告出身的,一直想打造一个品牌,做一个IP,成为世界上独一无二的,这是我的雄心,也是挑战。”


经过一系列筹备,2007年,李克崎创立了“爱驾网”。网站关注汽车生活、品牌文化、自驾游、改装养护等资讯。遗憾的是,从商业层面上讲,这是一次失败的创业。“烧了几千万,还卖掉了一套自己的房子。”


谈及这段经历,“焦虑”是李克崎提到的最频繁的词汇。“当时要养十几个人的团队,每天都想着要给员工开工资,特别焦虑。”他说,“2019年,我把爱驾网正式关停了。专注做318公路文化推广这一件事了。”


总结原因,李克崎认为,做媒体自己并不擅长,还得专业的人做专业的事情。他坦言:“不懂商业模式,不懂背后的逻辑,甚至连一个BP都不会写。”


后来,他和搭档自驾去了西藏。恶劣的天气,加上两人连夜疲劳驾驶,在青藏线上,他们经历了两次翻车。他说,“那次旅程,有很多诡异的事情,我们曾遇上大雪,我感受到了什么叫‘伸手不见五指’,什么车都看不到。”


他打造的“此生必驾318”公路IP,走过的人都说很震撼

▲2017年李克崎在珠峰脚下


他回忆称,“那次翻车,像电影里的场景。我当时看到车里的很多东西都飞起来了,全世界都是慢动作,我第一次感觉和死亡距离那么近!来不及恐惧,脑海中浮现出一些场景:消防队员切开车栓,从我这个尸体上拿出我的身份证,给我家人打电话,母亲、爱人会很难过……我真的不能接受。公司又该怎么办?”


那一刻,李克崎感受到身上沉甸甸的责任。“我还有很多未尽的事啊。”也是从这一刻起,那个凭自己喜好做事情的少年开始直面现实,逐渐懂得了成人世界的艰辛和游戏规则。


矛盾的理想主义者 “打造世界级中国公路文化IP”


很难用一些固有含义的词汇来形容他。他是个人格丰富、复杂又极具张力的角色。


这种矛盾性体现在很多方面。在采访过程中,李克崎说他现在特别想撕掉“广告人”这个标签。但他似乎又很难避开这个话题,“我推广的G318文化就是我做广告想打出的最极致的品牌。”


再比如,他说自己是个追求完美的人,对员工少不了过于苛刻,有时候会因为工作对身边人大发脾气,但他又希望自己是个很温和的人。“40岁之后,我就在修炼,让自己变得平和,面相会变得更友善。不然会很凶的。”


他不愿意别人把他当做生意人,但又说不排斥“生意人”这个标签。“这是个比例问题,在不同的阶段,不同的人面前,应该是怎么样一个面孔。”他认为自己是很多面的,但内核不变,所谓“形散而神不散”。


他认为自己是“负有使命感的人”。“传播公路文化,是我的使命。人生在世,你要去找到你的使命,不能让自己成为人生的过客,总要成就一些东西。G318就是我找到的最强的使命。”他说,“但我作为一个企业法人,企业发展就是个生意,要确保未来的可持续性,一定要有赚钱的手段。”


他打造的“此生必驾318”公路IP,走过的人都说很震撼

▲2019年,李克崎在尼泊尔加德满都举办的“国际山地旅游日”发布会现场


事实上,商人和“使命感”往往有着不可调和的矛盾。商人追求利益最大化,“使命感”驱动你考虑更多的伦理道德。而这两种特质在他身上却是结合得十分融洽。


他谈到,在广告时代,自己蛮骄傲的,要赚钱很容易,但一直坚持底线。“不会去‘割韭菜’,不向下收割,不收别人的智商税。”


“特别理想主义”、“在他身上看不到太多商人的痕迹”是他多年好友对他的评价。尽管他没有把这些点挂在嘴边,但这些东西刻在他性格深处。一些可能会被视为幼稚、反商业逻辑的认知,在经历了这些年后,依旧顽固地留在他的脑子里。


一般意义上来说,理想主义的人很容易孤独,但他并不畏惧孤独。“孤独多好啊,跟自己相处很重要,就是要让自己满意,不要太在意别人的评价。”但他转念又说,“也不能把自己搞得太高尚了。你就是一个普通人,有欲望、有私心,有七情六欲。无非就是你怎么去平衡管理。”


“体验式人生”践行者 “此生必驾318”火起来了


人生总会有一些时刻,让你豁然开朗。


李克崎有过这样的时刻。他说,第二次去西藏的旅途中经历了恶劣天气、通宵驾驶、翻车,后来又和搭档争吵,两人分开旅行。到达西藏后,次日醒来的那个早上,忽然顿悟而倍感轻松。


“很奇怪的感觉。当时感觉阳光很美好,鸟语花香。我走在拉萨大街上,所有喇嘛都向你微笑,所有人都特别友好,感觉自己像在梦境中。”他说,“这可能是与前些天的糟糕境遇形成了反差吧。”


这也许就是旅行的意义。这也更坚定了他做公路文化传播这件事。


G318文化传播是李克崎的第二次创业。经历了第一次惨痛的失败经历,他对商业世界也有了新的认知。做公路文化传播,他有着自己的逻辑和野心:通过流量裂变、品牌宣传,带火沿路的文旅产业,推动经济发展。“我做的不是上市公司,是希望公路IP孵化出无数个上市公司。”


为了打造这一IP,五年来,李克崎和他的团队还做了多个方面的探索和尝试,其中最值得一提的是,在沿线授权落地了“此生必驾318”打卡地标与站牌。


他打造的“此生必驾318”公路IP,走过的人都说很震撼

▲“此生必驾318”珠穆朗玛定日站地标


2018年12月25日,首届318公路文化产业峰会上,首个“此生必驾318”打卡地标落地理塘西城门,成为318上必须打卡的站点。随着这两年珠峰大本营、波密特大桥、海螺沟、贡嘎山、泸定桥、康定溜溜城等众多著名景点落地站牌,走318拍照打卡,已经成了一件时髦事儿。


“为什么那么多人愿意在这里打卡拍照?因为这个站牌或者地标说出了他们的心声——此生必驾”。李克崎认为,相比那些动辄投资几千万、几个亿的大项目,一块站牌、一个地标只需承担基础的制作费,就可以获得等同或者更多的流量,何乐而不为呢?


“此生必驾318”越来越火,生意也就慢慢做起来了。走在G318上,特别是川藏公路上,你会看到在饭馆里、酒店里、道路旁,墙上、地上、车上等等,都出现了这个元素。


“其实都是野生的。很多尽管和我们的标志一样,也没有得到我们的授权。”对于这些自由生长的元素与商品,李克崎现在不支持也不反对,“好的方面是这些给当地带来了流量和收入,也证明了我们的商业价值。坏的是有些模仿偏粗制滥造,这对于这条公路的长远发展是不利的。”


从广告行业转型时,李克崎其实已经在一定意义上实现了“财富自由”,但“这几年在318上砸进去好几千万”,他说:“第一个五年,我们希望尽可能地去推广、宣传,让更多人知道有这么一条公路,知道这条公路的价值,种下一颗旅行的火种,商业合作方面之后会有计划地进行。”


他又补充道:“因为这是值得我投入下半辈子去做的事情。”


许多人会把李克崎和“318”等同起来,这意味着多年的打造有了一定效果,但如果你听过几次他的演讲,就会发现,其实他说的最多的是:“318不是我的,是大家的。”


他打造的“此生必驾318”公路IP,走过的人都说很震撼

▲李克崎 摄于2007年


对于二次创业,他坦言,“我非常确定,赚钱是排第二位的。”这样的排序是他价值观的体现。“很多人把赚钱当做一个目标,所以会存钱、追求财富的积累。但对我来说,赚钱是手段而非目的。我认为人生就是一次旅行,钱是要帮助你到达更远的地方。”


他是“体验式人生”的践行者。在他看来,人生如果有轮回的话,上辈子的修行才换来此生旅行的机会。“人生就是一条不归路,就是一次体验。当你面对死亡,你什么都带不走,只有你的体验感是真实的,其他都是虚无的,无意义的。”


“三十而立、四十不惑、五十知天命。”尽管即将步入知天命的年纪,李克崎却从未停止对生命更多可能性的探寻。“无论你贫穷或者富裕,从时间的维度上讲,我们都是公平的。如何利用好时间,是我们最大的支撑。”他说。


他用电影来比喻人生。“电影谢幕那一刻,你是不是留有遗憾?是不是有人愿意看你这部电影,觉得还蛮有趣?所以要尽可能地去体验去经历,这才是属于自己的。”


END

|编审:崔晓林 |统筹:王茜

|责编:李辽 |版式:王思含