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如何醫治客戶的創意棄權症候群?(賴致宇)

2023-03-10 02:16:35


他們因為創意太好、太特殊而感到害怕;他們因為覺得自己的產品承擔不起這麼有趣的創意而感到害怕;他們因為你用一個這麼好的創意只突出產品的一項賣點,其餘十幾個賣點沒辦法強迫消費者背誦而害怕;他們因為你的創意太像他在電子郵箱收到的得獎廣告而害怕;他


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相信許多在廣告圈打滾過一陣子的人,都問過自己一句話。

「我怎麼(他×的)命這麼賤,來做廣告?」

幾乎我認識的每一個創意人都問過自己這句話,只是括弧裏的語助詞因個人出身地的用語習慣不同而有所改變,其他的意思都是一樣的,說穿了,就是廣告是一個令他們失望的行業。既然有失望,當初必然抱著希望。

我在廣告圈裏混了一段不長不短的時間,今年恰巧是第十年。十年間見過形形色色的創意人,問起他們當初為什麼入行,除了少數天真、勇敢又俗氣的人回答「賺大錢」以外,「搞創意」應該是絕大部分的人公認吸引他們入行的原因。

沒錯,「搞創意」三個字,正是這行魅力的核心所在!

因為這三個字,讓廣告公司在每年大學畢業生從業志願裏永遠高居前三名;讓廣告人在這個宣導人人平等的時代,儼然成為一個新興的優越人種;讓有創意的廣告可以集結成一張DVD,當成電影來賣;讓廠商用來拐人買東西的廣告句,成為下個世紀每個文學系學生都必須頌讀的成語;甚至讓地球村裏每個市井小民,都希望自己活得像一部廣告!

然而,許多人並沒有在他的廣告生涯裏享受過「搞創意」這三個字。

沒有了這三個字,廣告生涯便只剩下無止境的加班、一肚子不得志的鬱悶、客戶部與創意部之間值得搬上TV三賤客的精采謾駡、一坨得了胃潰瘍的胃、家裏一只得了胃潰瘍的狗、一個兩邊開始雄性禿的腦袋、一抽屜自己見了都會流下恥辱眼淚的平面稿、幾支能夠成功催眠過動兒的廣告片、幾個覺得自己可以來你們公司做創意總監的農民客戶,以及一個會問自己:「我怎麼他×的命這麼賤,來做廣告?」的廣告人。

為什麼會變成這樣?

許多人首先怪廠商,說他們保守、膽小、意志不堅,是人類最沒創意的顯性基因齊聚一堂所誕生的人種;或著怪消費者,說他們愚蠢得近乎弱智、充滿奴性,是一群只看得懂叫賣和降價廣告、活著都擋住地球轉的可憐蟲;甚至怪自己公司的同事,說他們是清朝最後一批太監,在客戶面前,沒格沒法兼沒種,完全不敢為了創意,對客戶發出正義的吼聲!

的確,許多創意出師未捷身先死,而好的創意流產率又特別高。這種現象不是只在中國發生,在全世界任何一個國家的廣告圈裏,這樣的事情也是每天都在發生。

因為,「創意棄權症候群」是一種先天性的疾病,百分之九十九的所謂「廣告主」都自覺或不自覺地罹患此症。

他們看到犀利特別好創意,當場便決定棄權,改尋求較安全、較平庸的創意。

我並不把「看不懂創意」當成症候群的一部份,因為做出令人看不懂的創意是創意人自己的問題,好的創意應該是人人都能共鳴的。真正的創意棄權症候群最基本的症狀是這樣的:當患者看到絕佳的好創意,他(或她)先會發笑(或流淚)、深深受到感動,然後對著提案的材料一看再看,靜靜思考個幾分鐘。那幾分鐘內,患者雖然看似平靜,內心卻正經歷著無比痛苦的掙扎,他(或她)會揣摩這創意出街的模樣、投放的預算、群眾的反應、最後一定會想到自己的寶貝產品那些在廣告裏無法被詳述的、超過十個以上的特殊賣點(因為好的創意一次就只能賣一個點,廣告人居然還將這個萬惡不赦的弱點特別用一個洋文”Single Minded”來加以包裝)。經過這番天人交戰後,他(或她)會決定棄權,歎了一口氣,離情依依將創意材料推回會議桌另一端的作者面前,用一種既欣賞又充滿憐惜,然而每一個創意人看了都想打的微笑說:「很棒的創意,我『個人』很喜歡,真的,不騙你。但是我擔心消費者看不懂。」接著,他(或她)會用目光搜尋創意人背後已經乾癟了的黑色方形大提案袋,試探性地問道:「還有其他『安全』一點的創意嗎?」

大概就是這麼一回事,相信許多創意人都看過客戶這種「發病」狀態。如果手邊剛好有把衝鋒槍而殺人剛好又不犯法的話,許多客戶可能當場都成了蜂窩。

在這個時候,當初因為「搞創意」而入行的廣告人會怎麼做?

任他發病?

還是將他治療好?

任他發病的結果,就是將來你會問自己「我怎麼他×的命這麼賤,來做廣告?」

將他治療好,則你不但利用創意讓一個品牌麻雀變鳳凰,成為消費者心目中的至愛;還讓自己的廣告生涯到達另一個高潮;更為整個廣告界豎立一塊永垂不朽的里程碑!

我絕對不會責怪這些「創意棄權症候群」的患者。除了是因為這圈子很小,每一個廣告主都有可能是我將來的客戶之外,我想如果自己坐在他們的位子,或許也會罹患此症。

好在「創意棄權症候群」雖然是一種病,但至少不是絕症。因為只要是人類,對於創意這東西還是打從心裏喜愛的,畢竟人類輝煌的文明,就是積累無數的偉大創意才有今天哪!所以你的客戶基本上是欣賞創意的,如果不是如此,他們也沒有必要找上廣告公司了。

所謂客戶,就是自己想不出創意,而為此苦惱不已的人。

再跟我念一遍。

所-謂-客-戶,就-是-自-己-想-不-出-創-意,而-為-此-苦-惱-不-已-的-人。

所以我們要給他們好創意。

但你或許也會問,如果他們真的要有創意的東西,為什麼給了他們好東西,最後都還是臨陣退縮呢?

有過這種經驗嗎?你曾經看上學校裏的一個漂亮的女孩子,她的美令你茶不思飯不想,你走到哪都想著她,天天夢想要得到她,但某一天你突然和她在公車亭裏偶遇,她對你回眸一笑,而你竟然一溜煙地逃走了。

你的客戶面臨到同樣的狀況。

他們害怕。

他們因為創意太好、太特殊而感到害怕;他們因為覺得自己的產品承擔不起這麼有趣的創意而感到害怕;他們因為你用一個這麼好的創意只突出產品的一項賣點,其餘十幾個賣點沒辦法強迫消費者背誦而害怕;他們因為你的創意太像他在電子郵箱收到的得獎廣告而害怕;他們因為你改變現狀而害怕,即使做廣告的目的就是要改變現狀;他們不斷努力揣摩那群數量龐大而形象模糊的消費者的心思,卻總是一無所獲而害怕;他們深怕你的創意超過一般消費者所能接受的極限,而看不懂這麼有趣的廣告。

簡而言之,就是太好了,好到我的產品可能配不上,好到我的消費者可能看不懂,好到與這個俗氣又卑劣的世界格格不入。

一個具有臨床治療經驗的廣告人,會立即安撫病人這種厭世的情緒。

因為將數量龐大而難以捉摸的消費者視為一個巨大模糊的群體,並且加以弱智化、予以輕視,是一般市場行銷人員的習慣。一家在經營品牌赫赫有名的跨國企業裏,流傳著一句話:「別把消費者當成傻瓜,但也別忘了他們其實就是。」市場行銷人員總是認為消費者的智慧稍微低於自己,這就是為什麼他們能夠領高薪,居高位,操縱廣大消費者的消費習慣的主因。

他們餉聰肫涫狄裁淮懟?br/>消費者平均來講是不夠聰明,但是辨認有趣創意的能力是絕對擁有的。

應該這麼說,喜歡有趣的東西是人的天賦。

記得吧?你從小就喜歡看漫畫、武俠小說,而不愛看教科書。

消費者也是一樣,他們知道什麼東西有趣,並且會將這些有趣的事物跟朋友分享,茶餘飯後熱烈的討論,並且因為一個品牌不斷給他們有趣的驚喜而愛上它的產品。以這些點來說,我敢打賭消費者與我們一樣聰明。

他們笨的地方,只是沒辦法記住繁瑣而囉唆、普天之下只有產品負責人自己記得住的產品賣點而已。

所以,你必須請你的客戶認清一個事實:消費者既聰明,也很笨。

聰明的是,無論是男女老少,也不論他是士農工商,都有能力記住有趣的廣告,即使多年以後,還能將使他感動的創意清楚的敍述出來,並且因此記住並喜歡這個提供他美好回憶的品牌。

笨的是,廠商一廂情願希望他們背誦下來的產品賣點,他們最多只能記住一到兩個點,再多的話,就算是在他們的太陽穴邊頂著一支手槍,他們也絕對想不起來了。

這是事實。如果你的患者不服氣,你可以跟他玩個「廣告智力測驗」的遊戲。

詢問患者記得哪些電視廣告?廣告裏講了些什麼?有哪些產品訊息?訊息裏的數位確切是多少(例如更省37%或39%的電)?問他記不記得廣告裏的主角是站著還是坐著使用產品?廣告裏出現過幾次的產品?最後一個鏡頭裏有多少字幕?寫些什麼?

如果他是洗衣機的客戶,就不要問他洗衣機或其他類似產品的廣告,因為他肯定背得頂瓜爛熟,因為市場行銷人員總是競爭對手廣告的最佳拜讀者。問他一些餅乾、化妝品甚至是汽車的廣告,那些與他的專業無關、而又要在日常生活中使用的東西。在那些不熟悉的產品品類面前,高貴又睿智的市場人員將蛻變回一般的消費者。他將會立刻明白他其實比消費者聰明不到哪里去,他們只不過是想看簡單有趣的廣告。

如果你的客戶是重症患者,屬於那種「唯我獨尊」的意見死硬派,你可以安排一兩場消費者調研,讓他親耳聽聽消費者談談自己喜歡的廣告。你們會發現,消費者對於有趣的創意會侃侃而談,那種激情跟討論周星馳的電影情節沒什麼兩樣。被他們拿出來罵的廣告也要覺得榮幸,因為至少他們記得,俗話說:「嫌貨者才是買貨者。」而絕大部分的廣告就像丟進大海的小石子,冒出一丁點聲響後,便永遠在他們的腦海裏消失了。

問問看你的客戶,他希望自己的廣告屬於何者?

「既然花了一大筆錢上電視(或上雜誌),就不要害怕受到注意。」

這是你應該對你的客戶開出的第一帖藥方。

能讓消費者注意的廣告,肯定是又簡單又有創意的。

創意必須簡單,簡單的訴求才可能讓廣告有創意。

廣告主必須有這個智慧與雅量,放下那些囉哩八嗦的東西,讓產品最傑出的一個賣點,用充滿創意的廣告,吸引消費者的注意。

要讓廠商接受「以最簡單的方式介紹他的產品」並不容易,因為他們太愛自己的產品了,經過那麼久的醞釀與研發,總是想將它所有的好處都公諸於世。但現實是殘酷的,消費者的注意力與耐性都是出奇的低,其實這也沒有好奇怪,消費者本來就是一群準備舒舒服服在家裏看電視的人,不是我們的學生,根本沒有接受「產品特性30秒魔鬼特訓」的心理準備。誰能讓他們感覺受到娛樂、或者感動,誰的產品就能在他們走馬燈一樣的記憶中佔有一席之地。

這事情其實廣告主們都知道,只是他們有時候還是情不自禁,難以自拔;這時候身為一家專業的廣告公司有義務提醒他們真相,否則便是失職了。

廣告主找上廣告公司不只是因為需要創意,還因為他們認為廣告公司比他們更能掌握消費者的脈動。廣告人不可以辜負人家對我們的期望,「忠言逆耳」總好過「知情不報」,提醒他們真相是什麼,否則你就是幫你的客戶將大筆鈔票捐給電視臺,當他們員工年終獎金的共犯。

如果,客戶欣然明白這一點,那他的創意棄權症候群就已經被你治癒一半了。


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你是醫生,你的客戶是患者。

他們患了創意棄權症候群。

這是一種普遍的、矛盾的、心理上的疾病;只要是客戶,不管是本土還是外商,天生就會罹患此疾,只是病情的輕重緩急不同罷了。

這個疾病的症狀是:患者會忘記當初自己為何要找廣告公司,忘記找廣告公司最主要的目的就是為了獲得出色的創意,見到絕佳的創意他們反而會心生恐懼、感到猶豫、矛盾、退縮,最後違反自己的本意,選擇較為平庸的創意。

結果是,一個不需要找專業廣告公司也能完成的平庸廣告,就這樣誕生了。

身為一個專業的廣告創意人,阻止這種事情發生是你神聖而不可侵犯的使命。為了客戶、為了品牌、為了產品的銷量、為了年底的廣告獎、為了更美好的明天、為了對得起當初決定投身這個行業的自己、為了讓中國廣告更有可看性、為了使世界認可中國人是一支有創意的民族,你都必須將客戶的創意棄權症候群徹底治癒。

上期談到患者罹患此症的原因,這次我們要討論的是,針對此症,你要開出什麼藥方?

症狀一:害怕創意太麻辣?

藥方:正本清源。

問問客戶,“廣告”到底是什麼?

所謂廣告,就是“廣而告之”。

只在電視上放過一次,隔天大家就拼命討論的,才是好的廣告;只在網路上發過一次,立即就傳遍所有人電子郵箱的,才算是好的廣告;只做了一個戶外點,卻被新聞熱烈報導,使得全國都知道了的,才算是好的廣告。

好的廣告,就是利用創意的魔力,使得一百萬的預算看起來象一千萬。反之,花了一大筆錢投放,但卻不值得大家“廣而告之”的,便不算好廣告,甚至不算是廣告。

然而這一切,都是由“創意”決定的。

現代人平均一天會接觸700到2200條廣告訊息,很多,是不是?但如果僅僅把這千百條廣告當成對手的話,你也太低估你的寶貝所要面臨的競爭。你的廣告除了和其他廣告競爭之外,世界上所有能吸引人們注意的事情全是競爭者,從某偶像男星到底是不是同性戀、伊拉克人又殺了幾個美軍、即將播放的最新韓劇、香噴噴的新疆烤肉串、女朋友低胸領口、黑心廠商的人造雞蛋、突然下起的暴雨、公車與麵包車的擦撞、路邊餵奶的鄉下婦人,這些事情的任何一項,都可能將準備看你廣告的眼球奪走,而他們一旦溜走,你花的大筆預算所投放的廣告,在這場短兵相接中便宣告失敗。

所以,創意不麻辣不行。

只有夠麻辣的創意,才能在這個已經瘋狂了的世界站得住腳。你要你的廣告在各種誘惑中出線,就要比那些誘惑更能誘惑人,至少誘惑他們第一秒也好。

所謂創意,就是令人覺得不一樣、不正常、或者奇怪的東西,只有這樣的東西,才能在無數大家習以為常的事物中脫出,達到廣告最初、最基本的任務。

所以,告訴你的客戶,如果他正對你的創意感到不安,或者覺得太奇怪,那麼恭喜他,他已經獲得一個不錯的創意了。

症狀二:害怕改變?

藥方:變變因果論

有時候,客戶害怕你的創意將他的品牌形象改變太多,而選擇走回和以前相像、比較安全的老路。

這時候,你就必須和他聊聊 “變變因果論”。

為何要做廣告?為何要花大錢做廣告?大家閑閑沒事多好,為何要一起坐在會議桌前討論廣告?消費者在家舒舒服服看電視多好,為何要用廣告打擾他們?產品放在貨架上多少也可以賣掉一些,為何要費力做廣告?

做廣告的原因只有一個:因為某些事情需要改變。

改變品牌形象、改變消費者對產品的好感度、改變價格印象、改變消費習慣、改變大眾生活態度、改變銷售數字、改變流行、改變喜好度、改變目前產品遇到的問題、改變銷售員銷售產品的激情、改變消費者使用產品所獲得的榮譽感、改變運氣、即使賣得很好的產品,也需要不斷改變,才能增加時代感!

既然有這麼多事情需要改變,怎麼可能還做一成不變的廣告?

我們從來沒有見過一個拳擊手不必揮拳就能擊倒對方;同樣的,我們也沒有見過一個一成不變卻大獲成功的廣告。這個世界變化的速度,遠比任何人所能想像要快得多;地球上任何元素,不論在任何時候都是相關相連的,一個小小的變動,會牽動另一個小小的變動,像滾雪球,也像倒骨牌,最後可能引起大家意想不到的巨大變化。在這樣詭譎多變的環境裏,一成不變或許就是最危險的事情。

“以不變應萬變”,這是蔣介石的座右銘;而信奉這句話的蔣介石,最後被趕到臺灣去了。讓你的客戶記得這個歷史的教訓。

症狀三:懷疑銷售力?

藥方:至愛品牌(Love Mark)

因為業績壓力的關係,大部分的客戶都患有近視眼,他們想盡辦法要在短時間內賣掉產品,而不是長遠經營一個品牌。在這種思考模式下,叫賣式、明星代言、促銷降價的廣告可能是他們最鍾愛的選擇。而好的創意,反而被他們視為票房毒藥。

面對這種症狀,我勸你首先得收集以創意賣出產品的成功案例,愈多愈好,讓他們看到前方成功的康莊大道;再者,便是跟你的客戶下一帖“至愛品牌”的藥方。

你的客戶必須瞭解這個基本概念:

好品牌可以賣出爛產品,而爛品牌卻賣不出好產品。

是的,很不公平;但這個世界就是這樣,現實得要死。如果衣衫襤褸的民工見義勇為捉住一個西裝革履的竊賊,最後的很結果可能是民工被員警帶回警局,而高貴漂亮的竊賊反而會被放走。這例子有點怪,但是我想講的是:“品牌形象”真的很重要。

所有的跨國企業都有一個共同的特徵,就是與其說他們在賣產品,不如說他們賣的就是一個品牌。

所謂的品牌,分成三個階段,第一階段叫“註冊品牌”(Trade Mark),在這階段,品牌就只是一個識別的名字而已,本身不具任何價值。經過一段苦心經營後,產品有了口碑,這時候,一個註冊品牌就會提升為“信任品牌”(Trust Mark),在這階段,消費者相信這品牌的東西是有品質保證的,但是在市面上,同樣是這階段的品牌很多,可以說所有的廠商都在盡力使自己擠進信任品牌之列,他們提出各種產品功能,老王賣瓜,自賣自誇,而消費者就在各家琳琅滿目的功能之間打轉,誰膽子大,敢給消費者更多的承諾,就能短暫地贏得消費者的心;只要一個更大膽、更吸引人的承諾出現,消費者便會移往他處。因為在這階段,消費者是理性的,沒有忠誠度的,如果一個品牌一直在這裏打轉,那感覺就像永遠在叫賣與降價的地獄裏翻滾,不得超生。

唯有將品牌昇華為“至愛品牌”(Love Mark),不論廣告公司還是廠商,才能真正進入銷售天堂。所謂的至愛品牌,就是讓你的消費者真正愛上這個品牌,覺得這品牌對他有啟發性,覺得使用這品牌的東西是件光榮的事情,覺得就算別人的產品給再多的承諾,都不願意更換品牌,這才是銷售最高的境界!

而這種品牌,是很難只靠叫賣式、明星代言、或促銷降價的廣告來建立的。

只有有創意的、聰明的、能打中人心的、讓人在看過之後忍不住要和別人談論的、急著透過電郵發給所有親朋好友的、幾年後還是印象深刻的廣告,才能將一個品牌帶入至愛品牌的境界。

症狀四:客戶什麼都明白,就是沒種?

藥方:播種

希望沒有客戶正在看這篇文章,但這的確是悲憤的創意人常常在背後說客戶的情緒性的話。

但創意人或許也得想想,你說人家沒種,你是否曾經播過種呢?

就像客戶並沒有要求我們瞭解他們每天都在面對的銷售數字,我們怎麼能要求他們像我們這些成天在嘎呐、龍璽、時報華文、金鉛筆等各大廣告獎之間打滾的人一樣,馬上懂得接受創意的奧妙呢?

給他們一點創意環境吧!

去為他們上課,或者經常通過電郵,把最新、最有趣的廣告分享給他們,讓他們感受一下創意的魅力,讓他們活在創意的世界裏,就像我們一樣。一個怕水的小孩,想讓他學會游泳的方法就是直接把他推進水裏。一個成天浸淫在創意裏的客戶,要回頭買那些平庸的東西,恐怕也難了。

當然,一樣米養百樣人,客戶也有千千萬萬種,症狀也可能很不同。我在這裏只列出最常見的症狀,以及試驗過被證明有用的藥方;歡迎大家也把其他的疑難雜症提出來,共同研發更有效的特效藥。

畢竟,唯有治好客戶的“創意棄權症候群”,創意人日夜加班、禿頭、胃潰瘍、黑眼圈才來得有代價,而整個中國的廣告環境,也才能變得更現代化、更有創意、更美好。

而你,也才對得起當初那個決定投身廣告界的你。