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当“0糖”谎言被戳破,元气森林还剩下什么?

2021-04-16 07:37:42


4月10日,元气森林发布了公开声明,“一个迟来的升级”,称在其乳茶产品的标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,为此进行修正升级。


道歉突如其来。

4月10日,元气森林发布了公开声明,“一个迟来的升级”,称在其乳茶产品的标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,为此进行修正升级。

声明中,元气森林表示,近期已对乳茶产品做了修正升级,从2月4日起,生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。同时,从3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖。

值得注意的是,就在发布声明的前一日,4月9日,元气森林宣布完成新一轮战略融资,投后估值达60亿美元(约人民币400亿元)。这是元气森林自2018年天使轮以来的第六轮融资及第二轮战略融资。

从去年上一轮的融资估值约20亿美元,到本轮融资完成后的60亿美元,在短短不到一年时间里,元气森林估值暴涨约3倍。作为消费品牌的后起之秀,元气森林除了在营销上的噱头让人深信不疑之外,留给大众的印象并不深刻。

“之所以现在才致歉,一方面是今年政策端出台了强制性文件,国家市场监管总局已经明令禁止在饮品、食品上标注零添加、零糖等。”中国食品产业分析师朱丹蓬向21Tech记者指出,“另一方面是源于资本端的压力,如果元气森林自身产品存在违规,不利于未来上市。”

信任危机之下,元气森林道歉有用吗?

“擦边球”营销

实际上,有关元气森林乳茶“0蔗糖”概念的讨论由来已久,在今年1月知乎答主@KellyWeaver发帖表示,元气森林乳茶含有乳糖和结晶果糖,却在宣传营销时突出强调其是“喝不胖的健康奶茶”。他指出,奶茶里面的奶,无论是乳蛋白、乳脂肪还是乳糖,都是有能量的,额外加的果糖,热量也和普通的含糖饮料里加的蔗糖差不多。

而消费者则普遍将“0蔗糖”理解为“没糖”,在微博上#你知道“0蔗糖”不等于“0糖”吗#投票区,截至4月13日10.7万人参与这一话题,其中,4.9万人选择“一直以为0蔗糖就是0糖”,2.1万人选择“一直怀疑这类宣传有猫腻但我没证据”。

对此,科信食品与营养信息交流中心副主任、原国家食品安全风险研究中心副研究员钟凯在接受21Tech采访时认为,奶茶肯定不是无糖的,因为奶中就有乳糖。但0蔗糖确实也是事实,配料表里没有就是没有。“有些人把0蔗糖等同于0糖,严格来说要各打50大板,企业的宣传存在一定误导,但这个误导也是建立在消费者的认识误区上的。”

另一方面,元气森林乳茶宣传时主打的“喝不胖的奶茶”这一口号确有虚假宣传之嫌。

在北京云嘉律师事务所律师赵占领看来, 仅从产品包装上的0蔗糖,还不足以说它是虚假宣传,消费者也应该去了解产品信息。

“这瓶饮料里面的能量来源于蛋白质、脂肪和碳水化合物(糖)。以一瓶浓香原味元气森林乳茶为例,以营养成分表所示166KJ/100ml为计算,一瓶450ml的乳茶含有747KJ的能量。”营养师小白解释道称,中国营养学会推荐我国成年男子、轻体力劳动者的膳食能量摄入量为2400Kcal每天,也就是9600KJ。每顿饭大概需要2700-4100KJ的能量。一瓶饮料相当于每顿饭所需的1/4-1/5的能量。

对此,赵占领也表示,“胖虽然是因人而异的问题,单如此宣传无疑是针对所有体质,而实际上该饮品所含热量较高,是可能会导致一部分消费者喝了会胖的。这应该是可以判定为虚假宣传的。”

值得注意的是,元气森林宣传文案严谨性欠缺的问题,并非个案, 此次也并非是元气森林第一次被质疑误导消费者。

此前,在饮品的包装设计上,元气森林将“元”、“气”、“燃”进行偏日系的符号设计,而其旗下的“北海牧场”的酸奶品牌在2019年发布的酸奶产品,有与日本城市同名的"北海道3.1无蔗糖酸奶"、以日文为名称的"気色酸奶”等。元気森林的气泡水包装上亦有"日本国株式会社元気森林监制"的字样。

这些产品一度被部分消费者当作日本进口产品。而据启信宝显示,元气森林(北京)食品科技集团确是100%国产品牌。

成也“0糖”

此次,元气森林不仅发布了“迟来的升级”,还向消费者送出了“迟来的红包”。

根据元气森林旗舰店所发短信,“凡是2021年4月10日前,于元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户,公司将赠送每人20元现金红包。如果您有很多拆箱或者未拆箱的乳茶,我们无条件接受退货。”

元气森林在线上的销量向来是颇为可观的,据官方数据,2019年618期间,元气森林在天猫卖出226万瓶饮品,拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”,全网总销量达到323万瓶,总销售额突破1500万元;而到了2020年5月,单月销售额达到2.6亿元,超2018年全年;2020年前五个月,共计售出1.9亿瓶,总销售额达到6.6亿元。

在业内人士看来,元气森林的走红,与其精准的定位和丰富的营销手段密切相关。气森林此前将零糖零脂零卡作为整个产品差异化的核心,以此吸引消费者。无糖食品起源于国外市场。近年来这一趋势开始在中国盛行,无糖食品也是肥胖症患者、糖尿病患者的刚需,很多减肥人士也把“0糖”饮料当成一种“福音”。

选择无糖食品也就此与健康紧紧关联。而健康这一属性,就远超越了原本饮品普通的功利属性。此外,元气森林也深谙互联网营销之道,仅在2020年公司就冠名了四档综艺节目,还在近日的热播剧《司藤》、《你是我的城池堡垒》中频频现身。元气森林也把今年线下渠道销售目标定为75亿,相比去年的21亿,翻了足足3倍。

在这个普遍相信“万恶糖为首”的时代,与之矛盾的是,人类对于甜的感受是刻在基因里的。而元气森林恰恰是通过合法的方式制造某种无糖的暗示,在这一矛盾需求中找到了快速生长的空间,同时“伪日系”的标签,为它在市场上快速立足中也助了一臂之力。但这其中始终包含着一个隐而未发的消费者信任危机。“从资本端产业端,到渠道端消费端,大家都会看到。元气森林想继续当好网红,靠投机取巧、走捷径,是不行的。”朱丹蓬断言道,预计今年10月左右,相关部门对于所谓的“零添加”、“0糖”、“0卡”、“0脂”会有一个非常明确细化的规定,整个行业乱象也会有所改变。

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