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晚安水,解酒糖,“黑科技”食品正在收割智商税

2021-04-16 08:25:11


不是啤酒胜似啤酒的晚安水,酸酸甜甜,气泡咕咚,不仅可以让你享受深度睡眠,还可以让你睡出好身材、变身“睡美人”;左旋肉碱软糖,橙子爆汁的口感,有嚼劲、不粘牙,健身前来一粒,加速你的脂肪燃烧;奶茶口味的代餐奶昔,一瓶代替一餐,让你轻松“躺瘦”。


晚安水,解酒糖,“黑科技”食品正在收割智商税

文 戈多


功能性食品还是逃不脱朋克养生的实质—— 一种与自身健康的“不彻底的和解方式”。


晚安水,解酒糖,“黑科技”食品正在收割智商税

深夜买醉、不省人事?没关系,来两颗解酒软糖。/购物网站截屏


“啤酒加枸杞,可乐加党参。”很多年前,“朋克养生”的生活理念诞生——“一边作死,一边自救”。 年轻人在生存危机中的自黑自嘲,给了资本市场一个巨大的商业启示。


如今,年轻人无需自制枸杞茶,也不用自泡金银花,这些DIY的养生方式有了工业化的替代方案—— “功能性食品”,美味又“神效”。


睡眠不好,熬夜蹦迪?没关系,来一瓶晚安水。深夜买醉、不省人事?没关系,来两颗解酒软糖。胡吃海喝,但又要控制体重?没关系,餐前一颗热量阻断片。


这些产品对准了年轻人的各种健康焦虑,把中医智慧里的“药食同源”发扬光大——吃即保健,而且可以吃得舒心带劲;它们还契合了新一代“朋克养生”的哲学——养生无需“清心寡欲”,养生也可“花天酒地”。


晚安水,解酒糖,“黑科技”食品正在收割智商税

养生无需“清心寡欲”,养生也可“花天酒地”。


在功能性食品的宣传下,似乎年轻人就算作死享乐,只要事后来一点黑科技食品,一切健康问题都有望迎刃而解。


然而,但凡打上“保健”两个大字的食品,大多难逃“智商税”的指控。大家最关心的还是, 动辄上百元的功能性食品到底是不是吃个寂寞?消费者如何才能避免成为养生“小白鼠”?


毕竟,这届年轻人可以获得的信息非常充足,品牌想要靠忽悠得胜,恐怕是想多了。


黑科技零食:

一瓶饮料让你整夜都好眠?


对于热衷朋克养生的年轻人,传统保健品早就不香了。如今,一大批颜值、口感皆出众的功能性零食,成了他们的真爱。


不是啤酒胜似啤酒的晚安水,酸酸甜甜,气泡咕咚,不仅可以让你享受深度睡眠,还可以让你睡出好身材、变身“睡美人”;左旋肉碱软糖,橙子爆汁的口感,有嚼劲、不粘牙,健身前来一粒,加速你的脂肪燃烧;奶茶口味的代餐奶昔,一瓶代替一餐,让你轻松“躺瘦”。


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酸酸甜甜的晚安水,许诺你可以变身“睡美人”。/ 小红书截屏


这些黑科技感十足的功能性食品范畴很大,从轻食、代餐到功能性零食和饮品,凡是具有特定营养和保健功能的食品,都可以算作“功能性食品”。


养生茶饮品牌“荷田水铺”创始人金智洢称, 功能性食品就是把“传统的保健品日常化了”。 人们无需按时按点地“服药”,只要在日常生活中“吃吃喝喝”,就可以随时随地收获健康。


这不,晚安水的逻辑就是,闭上双眼,高脚杯一摇,便可在味蕾的愉悦下安然入睡——失眠还有什么可怕的呢?


年轻人愈演愈烈的健康焦虑,是功能性食品需求快速增长的核心原因。


《2019国民健康洞察报告》早已显示,在各个年龄层的人群中,90后对自己的健康评分最低。而“90后接棒失眠第一大人群”“90后不敢看体检报告了”等热搜话题,也证明了年轻一代对自身健康状况的心虚及担忧。


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年轻人愈演愈烈的健康焦虑,是功能性食品需求快速增长的核心原因。


功能性食品并非中国独有,事实上,它在欧美和日本早已拥有了庞大的消费市场。


近几年在中国火爆的澳大利亚保健品牌Swisse,推出过五花八门的功能性食品,如美容果冻棒,号称不仅能补充胶原蛋白,还能提高记忆力;还有开袋即食的纤体奶昔、果味蛋白球等。


而日本也一直是功能性食品界的佼佼者。“脑洞世界第一大”的日本人研发了各种鬼畜的功能性零食。如日本格力高的“护眼瘦身巧克力”,宣称其中的天然虾青素可以有效缓解视疲劳,而且好吃不胖。


根据前瞻产业研究院的数据,功能性食品在美国的渗透率超过50%,日本约40%,但在中国,渗透率不超过20%(注:渗透率指知悉、使用过功能性食品的人)。


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“脑洞世界第一大”的日本人研发了各种鬼畜的功能性零食。/ 格力高官网


因此,对国内的资本市场而言,功能性食品是一片前景广阔的“蓝海”。根据中商产业研究院的数据,到2022年,中国的功能性食品市场规模将突破6000亿元。


但功能性食品市场的“井喷式增长”只是近两年的事。在这之前,不少老字号药企都初探过保健食品的市场,如江中推出的养胃猴姑饼干、三九药业推出的葡萄糖补水液,但市场回馈并不尽如人意。


2019年,新兴的功能性食品集体上线。追随“失眠经济”的脚步,一大批助眠饮料进入市场;新兴的代餐奶昔也在社交媒体上轮番轰炸,直击女性群体“身材焦虑”的痛点。


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无所不在的身材焦虑,让代餐粉看到了“希望的田野”。/微博截屏


高颜值的包装和让人欲罢不能的口感,“鱼与熊掌,可以兼得”式的养生哲学,年轻人何乐而不为?


功能性食品,

靠营销讨好年轻人


“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这句尴尬魔性的广告词,在多少80后、90后的童年回忆里挥之不去。


说到传统保健品,很多人会想到传销欺诈、虚假宣传。这一直是传统保健品无法顺利进军年轻人市场的最大障碍。


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古老的话语体系,落伍的审美观念,都不符合年轻人对“酷”的追求。


2018年,中国已经成为全球第二大保健品市场,然而,传统保健品却一直抓不住养生需求极为旺盛的年轻一代——古老的话语体系,落伍的审美观念,都不符合年轻人对“酷”的追求。


传统保健品在年轻市场的“败北”,让新兴的功能性食品开始转换思路。


去年,代餐奶昔品牌WonderLab在微信朋友圈上投放的广告一度成为大家的留言板。不少在通讯录沉底许久的联系人,竟在一条广告下面唠起了嗑。即使你不吃代餐粉,也很难忽视它激起的讨论。


不得不说, 自带社交属性的产品,更容易获得年轻人的关注。


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要不是Wonderlab广告,我都发现不了朋友圈有那么多活人。/ 知乎截图


KOL宣传、网红直播带货等,同样是靠口口相传出圈,功能性食品的营销大法看上去要比老一辈保健品更具“亲和力”。


去年,罗永浩就在直播间把低脂低卡的功能性零食推上了风口浪尖。虽说罗老师自身并不注重身材管理,但从他带货的控糖巧克力到低脂代餐酸辣粉,似乎都在传达着胡吃海喝无需有负罪感的理念,“控脂零食”得以收割广大网友的钱包。


功能性软糖BuffX的创始人亢乐说:“ 如何跟年轻人对话、如何用他们的语言和他们沟通,对于功能性食品而言,非常重要。


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都在宣传低脂低卡的功能性零食,只不过是为了收割观众的钱包。/ 罗永浩直播间截图


事实上, “营销”始终是功能性产品的重头戏


既然传统保健品又土又坑,功能性食品就在包装设计上挖空心思讨好消费者。想想看,有多少消费者,都是因为它们让人怦然心动的包装宣传而欣然入坑的?


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从产品包装到官网设计,不少品牌都沿袭了女性偏爱的小清新配色和极简美学。/ 薄荷健康官网截图


女性,是大部分功能性食品的目标客户,于是从产品包装到官网设计,这些品牌都沿袭了女性偏爱的小清新配色和极简美学。为了增加用户黏性,一些健康零食品牌还建立了减肥社区、推出健身APP等,好帮助用户制定身材管理计划。


除此之外,这些新潮的功能性食品还善用大数据精准营销。


某功能性软糖品牌的创始人表示,品牌的包装设计都是前期调研阶段用户选择的结果。游戏感的产品设计,游戏式的客服系统(例如用“做任务”的方式引导消费者复购),都是年轻人用脚投票的结果。创始人表示,产品的设计灵感来自电影《头号玩家》,融合了电子审美和赛博朋克元素,用以区分市面上高度同质化的小清新网红设计。


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BuffX的游戏化设计包装


一些品牌还会将自己定位成一个超级养生IP,推出卡通人物作为品牌的IP形象,让品牌更具人格化和辨识度。


所以说,让年轻人守不住钱包的,恐怕还是这些功能性食品的花式营销。


功能性食品,

是不是吃了个寂寞?


《生活大爆炸》中,谢尔顿曾对想要购买保健品的佩妮说:“你买的东西最终会变成昂贵的尿液成分。” 因为人体可以吸收的量是有限的。


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吃得再多,最后也会变成昂贵的尿液配料。/ 影视截图


和保健品一样,围绕功能性食品的争议始终是从它的“功效”展开的。对于渴望把世界看得明明白白的90后,谁也不愿意无缘无故上缴智商税。


先说这两年火爆的代餐奶昔。


不少健身博主表示,代餐粉提供的饱腹感微乎其微。代餐粉宣传的饱腹感原理,类似于喝饮料喝饱,但坚持不了一两个小时,饥饿感又会席卷而来。因此,很多人都会在“挨饿”一段时间后出现报复性饮食的情况,通过疯狂摄入高油高脂食物去安抚受尽委屈的胃。


结果就是, 不少尝试过代餐粉的人,却因最终的暴饮暴食而长胖了


普通代餐粉的广告里经常声称包含20种以上的维生素和矿物质,但只要一看配料表,就会发现,各类营养素的含量远远低于中国营养学会建议的每餐摄入量,有些营养素的含量甚至不到居民每日建议摄入量的10%。


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营养素含量不达标的代餐粉,多吃无益。/ 魔都食鉴局


小红书健身博主“蔡老板减肥中”表示, 大部分的代餐奶昔低蛋白、高碳水,“完全违背了高蛋白、低碳水的减脂理念”。


然而,经过营销滤镜的网红代餐奶昔,价格可以高达数百元一箱。


被网友吐槽最多的还包括“减肥神器”酵素果冻、酵素软糖,广告中,这些产品宣称可以“燃脂排油、清空宿便”,但实际上,酵素只是酶的统称,所谓的增加酵素含量只是加快代谢速度,但并不保证代谢更多的脂肪。


而打着“吃多不怕胖”旗号的碳水阻断剂,也是公认的“鸡肋”。碳水阻断剂的主要原理是通过阻断淀粉酶,防止人们吃下去的淀粉转化成糖,从而达到减肥效果。


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管住嘴,迈开腿,合理减肥不比代餐减肥香吗。/ 公众号评论截图


然而,理论归理论,实际情况却要复杂得多。B站健身博主“大G就是Giselle”曾在文章里指出,“抑制淀粉酶并不代表阻断了同样多的淀粉不被水解吸收,更大的几率只是延长了淀粉在小肠里被吸收的时间”。


对此,“蔡老板减肥中”表示,她从来不会轻信这些食品的营销广告,所谓的科学认证、科学研究一笑而过就行,因为拿出一个小点去夸大功效是功能性食品的一贯作风。


“购买功能性食品之前,我永远都会从配料表、热量表去看。配料表按照含量递减标注,如果一个商品宣称它有某种功效,但是它的实际含量却特别低,那么很有可能它的宣传很不靠谱。”


文字游戏,也是功能性食品最常见的套路 。比如,只要带上“无糖”两个字的零食饮品,消费者的好感度就能飙升,产品定价也能翻倍。但很多食品所谓的“无糖”只是指“无蔗糖”,实际上还会含有葡萄糖、麦芽糖、果糖、半乳糖等让人“长胖”的糖。


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真的就信无糖饮料里无糖了。/ 图片来源kouhigh.com


就在4月10日,元气森林还通过官方微信发布了致歉声明,因为乳茶宣传中没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,导致消费者误解。


不少消费者留言“骗钱不说,还骗我长胖”。


元气森林的翻车并不意外,目前来看,大部分的功能性食品都很难达到它们的宣传效果。


不过,话说回来,功能性食品一直强调“不以治疗疾病为目的”,提供的只是“肌体功能调节”。亢乐也表示,功能性食品不是药,也不要假装自己是药,好吃、健康才是它的目的。


看来, 功能性食品还是逃不脱朋克养生的实质——一种与自身健康的“不彻底的和解方式” ,所以说,终归还是不彻底啊。


参考文章

[1] 年轻人追捧的“朋克养生”、资本眼里的千亿赛道,功能性食品吃的是保健还是寂寞?| 每日经济新闻

[2]《2020年中国功能性食品行业市场前景及投资研究报告》 | 中商产业研究院

[3] 都2020年了,怎么还有人在交减肥酵素的智商税?| 螳螂财经

[4] 别再被骗了!代餐产品救不了肥胖的你 | 科技日报