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财经观察|VIP会员涨价!会员与广告规模“双缩减”是头部内容自制视频平台的“无奈”

2021-04-16 12:12:41


新海南客户端记者15日在新浪微博、知乎等国内大型社交平台上看到,#多家视频平台vip会员涨价#、如何看待国内多个视频平台VIP会员涨价现象等一系列话题仍在引发行业人士与视频平台用户广泛探讨;百度指数也显示,自4月3日腾讯视频在其官方微博发布


财经观察|VIP会员涨价!会员与广告规模“双缩减”是头部内容自制视频平台的“无奈”

腾讯视频公布VIP会员正式涨价已经过去了数天时间,但这一事件的热度却依旧未减。

新海南客户端记者15日在新浪微博、知乎等国内大型社交平台上看到,#多家视频平台vip会员涨价#、如何看待国内多个视频平台VIP会员涨价现象等一系列话题仍在引发行业人士与视频平台用户广泛探讨;百度指数也显示,自4月3日腾讯视频在其官方微博发布会员价格全面上涨的公告后,4日起其资讯指数在全国范围内大幅拉升并保持热度,直至10日正式调价前再度出现一波资讯高峰。有业内人士表示,在目前国内用户增长停滞、广告收入不断收缩的情况下,视频平台只有通过调涨会员价来反哺内容生产,以期创作出符合市场需求的高质量产品来促使行业局面改观。

新海南客户端、南海网、南国都市报记者 王子遥

腾讯视频会员10日起调价

4月3日,腾讯视频发布公告,称自4月10日0时起腾讯视频将正式对VIP会员价格进行了统一上调。以苹果手机客户端为例,连续包月价格从19元上调为20元,连续包季从53元上调为58元,连续包年从208元上调为218元;单次购买月卡从25元调整为30元,年卡从233元调整为253元,季卡价格则保持不变。

财经观察|VIP会员涨价!会员与广告规模“双缩减”是头部内容自制视频平台的“无奈”

腾讯视频发布调价信息。

相对于苹果端用户,网页端与安卓APP端的用户对此次涨价的体会要更为直观。调价后,连续包月价格从15元上调为20元,连续包季价格从45元上调为58元,连续包年价格从178元上调为218元;对于非连续性套餐,单次包月价格上调为30元,包季价格上调为68元,单次包年价格从198元大幅跃升至253元,涨幅近30%。

在此次调价后,腾讯视频VIP会员价格同口径类比爱奇艺会员价格时,除季卡价格与其持平外,其余部分均略高于爱奇艺会员价格。去年11月13日,爱奇艺调整了其VIP会员价格:月卡从19.8元涨至25元,季卡从58元涨至68元,年卡从198元涨至248元。

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腾讯视频调价具体明细。

新海南客户端记者注意到,无论是去年11月时爱奇艺对VIP会员进行的多端口调价以及4月10日腾讯视频针对会员资费标准的此次调价,都是这两家视频平台自推行会员制多年以来的首次调价。首次调价即是上调,一定程度上是我国经济水平快速发展,收入水平提升,消费水平跟随性提升的体现,但也反映出国内头部视频平台在保障内容品质的同时难以控制成本、拿稳盈利增长点的窘迫局面。

自制高品质网剧网综需资金续航

爱奇艺和腾讯视频两大国内视频巨头先后宣布会员涨价,在业内看来是在内容制作成本陡增、广告收入下滑、会员数量遭遇"瓶颈期"等几大趋势下做出的"不情愿"的决断。

新海南客户端记者搜索爱奇艺2020财年第四季度及全年未经审计财报发现,爱奇艺2020财年第四季度总营收为人民币75亿元,同比下降1%;净亏损为人民币15亿元,相比之下上年同期的净亏损为人民币25亿元,同比收窄亏损。财报还显示,爱奇艺2020财年总营收为人民币297亿元,基本符合资本市场预期。 297亿元的营收算多吗?事实上,在目前各大头部视频平台都在高成本自制网剧、网综的背景下,大量的营收被用于内容的制作与宣发。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在去年7月在接受一期栏目专访时曾提到,目前国内头部的视频平台在内容方面花费的成本规模极大,每年在整个内容制作生产领域投入的资金差不多都在200亿元上下。而如果以爱奇艺2020财年总营收来粗略对比估算,约有近三分之二的营收被用于内容制作生产领域。 有优质内容才能吸引会员及广告商,会员与广告商的持续拉升则需要优质内容续航,即需要持续创意与资金的持续投入。有业内人士表示,近年来各头部视频平台内容丰富度不断提升,自制的热门网剧综艺层出不穷,收效也十分显著--在2016年时两家会员数都还只有2000万,而到了2019年,爱奇艺和腾讯视频便先后宣布各自平台的付费会员数突破1亿大关,这其中多亏了《中国新说唱》《延禧攻略》等一众近年来投入成本极高的大热网剧综艺赢得了消费者与广告商的喜爱。

会员数量与广告收入面临下滑

有国内短视频平台运营方面业内人士告诉新海南客户端记者,除了自制大型网剧网综需要视频平台持续投入大量成本外,几近停滞的会员数量增长以及广告数量的缩减,也在使得其原本固有的盈利点正在被弱化,这也使得各平台不得不考虑新的盈利增长点,这便是会员价格。

"以美股上市的爱奇艺为例,爱奇艺2020财年四季度报显示,其付费会员为1.017亿,相比2019年的1.069亿下降了4.9%,这说明付费会员的数量已经出现负增长;同时,作为另一大主要收入来源的广告在2020年收入额为68亿元,相比2019年下降了18%。"在该业内人士看来,短视频平台以及B站的兴起,都在使得广告商正逐步将份额倾斜。也正是由于短视频平台的成长,目前主流长视频平台的用户日均使用时长在不断缩减。

业内普遍认为,在目前国内用户增长停滞、付费渗透见顶、广告收入收缩的情况下,视频平台只有通过涨价的方式提升会员端的收入来维持营收了。事实上,在会员全线涨价前,爱奇艺和腾讯视频已经推出过超前点播和VIP升级(爱奇艺的星钻)等提升单个用户收入的措施,此次全线调价在业内看来也只是时间问题,调价早已是必然。

反哺优质内容还需洞悉市场需求随着腾讯视频调价的正式落地,不少消费者也通过社交平台表达了观点。新海南客户端记者注意到,有人认为此举将增加平台用户的压力,用户数量可能因此缩减;也有人认为此举将有效实现增收,反哺平台生产更多高质量内容产品,提升用户体验。

从资本市场角度,全业务链证券投资公司国泰君安认为,伴随着长视频平台竞争格局的逐步稳定、头部平台内容质量及成本控制能力的提升,国内头部视频平台或逐步进入提价通道。优质头部平台及产业链合作公司有望通过平台的提价获益。

目前市场的共同认知是,在长视频平台的亏损仍是普遍情况的背景下,上涨会员价格并不能直接为平台带来大量直观的乃至能够使平台扭亏为盈的收益。实际上,作为内容平台,腾讯视频、爱奇艺等只有通过持续稳定地输出优质内容来吸引用户付费,才能带动其付费会员规模和收入以及广告数量和单笔收入的持续增长,推动平台实现良性循环。而在各平台间的优质内容竞争日益激烈,生产成本日益提高的情况,通过会员提价的方式来获得资金作为产品生产的有效补充,不失为一种救急的方式。但同样值得注意的是,平台内容的质量仍是观众判定"性价比"的核心要素,但市场的口味始终是变化的,有了更加宽裕的制作成本对于生产出符合观众口味的优质内容而言仍不是一个定数。以今年一季度各平台的纯网播剧集为例,在均有一定程度资本投入的情况下,各剧的制作水准、传播口碑却是参差不齐。以豆瓣评分为参考指标,剧集方面只有《山河令》拿到8分以上,《你是我的城池营垒》《司藤》《斗罗大陆》《锦心似玉》《长歌行》《赘婿》等剧均在8分以下,其原因与今年第一季度播出的剧集以古装剧居多,观众选择空间太小也有密切关系。所以,在通过会员价格上调获得收入后,如何洞悉视频消费市场的需求,根据最广泛消费者的喜好持续生产高质量的内容产品,才是视频平台扭转目前局面的大道通途。

来源:南海网

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