在2008年,60多岁的柳井正就让优衣库入驻电商。当初电商环境初见端倪,在中国国内还没有天猫的时候,优衣库就已经在淘宝开设旗舰店,成为最早的一批服饰品牌店面。
2011年入驻天猫,2015年双十一单日卖出去6亿网销货品,2016年不到三分钟不到3分钟破亿,当天上午优衣库天猫旗舰店商品全面售罄。在线上累积下来的成绩确实让人惊喜。获得如此高的成绩,这也是柳井正对于中国电商环境做出的一个单独、大胆的决策,因为在日本电商不发达,日本人更热衷于去实体店铺。
阿里巴巴创始人马云说道,柳井正靠卖着简单的衣服,成为了日本首富,能够在60多岁的年纪根据网络状况做出转型不容易。
经营者必须对顾客、社会、股市以及员工做出“企业将向这个方向发展”“我要这样做”“我要做什么”等承诺,并努力去兑现自己的承诺。这就是所谓的“取得成果”。
因此,这不单单指业绩上的某项数值。所谓“成果”,不仅包括“业绩上的数值”,还包含“其他的成果”。
例如,“在保持年增长率20%的同时,持续达成20%的经常利润率”是对业绩数值的承诺,而“培养200名能够活跃于世界各地的经营人才”则不属于业绩,而是定量性质的承诺。
此外,“在上海、新加坡、纽约、巴黎建立营销网点”以及“创造前所未有崭新价值的服装”则是定性性质的承诺。
作为经营者,一旦做出这样的承诺,就一定要兑现,要想方设法使之变成现实。这就是经营者的责任。
只有兑现承诺、取得成果,才能赢得顾客、社会、股市以及员工的信任,公司才能生存和发展。
另外,在考虑如何兑现承诺并取得成果时,最重要的是要思考自己在社会中存在的意义,即自己的使命是什么。也就是要好好思考我们最初成立公司的目的是什么。
公司只有对社会做出贡献才可以继续存在。因此,我们必须好好思考我们可以通过哪些事来为社会贡献自己的一份力量。
迅销集团的使命感可归纳为:改变服装,改变常识,改变世界。
这个使命感没有终点,也永远无法到达终点,但是我们必须向着终点不断前进。这才是正确的企业姿态,也是经营者应该采取的正确行动。
对目标的追求是没有终点的,但是我们可以最大限度地接近目标,为此,我们应该制定五年目标、明年的目标和今年的目标。并计划好为达成目标,现在应该做什么,今年内应该完成什么。对下个月、下周、今天要做的事做出承诺,并努力兑现自己的承诺。
这就是所说的成果,我们所承诺的成果,必须是能够使我们逐步完成自己使命的。
必须将公司的使命和成果相结合,这才是经营的原则。
柳井正之所以有现在的成就,跟他自身的“经营之道”息息相关,他认为经营者必须具备四种能力:变革的能力、赚钱的能力、团队建设的能力、追求理想的能力。
1. 创新者——变革的能力
柳井正认为:没有变革的企业已经无法“创造顾客”了。优衣库一直在变革创新中,比如:
2000年,推出超级爆品摇粒绒。
2003年,HEATTECH产品发布,这个系列后来大卖1200万件。
2004年,引爆女性用户的BRA-T产品发布。
2007年,保温性男女内衣发布。
2008年,机洗不缩水的可机洗毛衣发售。
2009年,超薄羽绒服发售。
企业在郊外开店取得成功后再到城市中心开店并展开经营,在日本是迅销首开先河的。
2. 生意人——赚钱的能力
企业是否赚钱,既反映了是否获得顾客的支持,也是衡量一个人经营是否妥善的指标。
优衣库在进入中国市场以后,前几年被国内品牌佐丹奴、班尼路“打”的很惨,但是随后优衣库开始提升消费“逼格”,把消费人群锁定在中产人群,然后又做减法,大幅缩减SKU,靠爆品模式取胜。从款式上看,优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA的1/10。
另外优衣库还拼工艺。优衣库完全是用奢侈品的标准生产一个平价产品,换句话说就是用999元的标准生产99元的产品。低价格、高逼格,受到很多人的追捧。
所以在日本经济颓废的30年,在人们大幅减少开支,大量商场、服装店倒闭的销售下滑甚至倒闭的情况下,逆势增长了200多倍!
3. 领导者——建设团队的能力
工作都是通过团队协作来完成的,因为一个人做的事儿毕竟是有限的。
柳井正认为,作为领导者,在实际工作中就必须时而做“魔鬼”,时而做“菩萨”。
领导的工作就是要让部下的未来一片光明。因此,如果真为部下的未来考虑,就必须如魔鬼般对其进行严格的指导,直至其能够胜任某项工作。
如果部下以低标准来要求自己并因此而自我满足,那你必须做“魔鬼”,毫不客气向他指出“你失败了”。
做“魔鬼”有一点至关重要,那就是不能因为不喜欢某个部下就严格要求他,也不能感情用事,凭自己的心情去做,而是要让部下明白严格要求他是为了让他拥有一个美好的未来。
4. 为使命而生的人——追求理想的能力
经营者在经营公司的时候,最重要的就是使命感。
也正是对使命的执着追求,以前价格昂贵,令人略感囊中羞涩的摇粒绒,现在已经成为了所有人都买得起的商品。
HEATTECH的出现,也为人们在冬日享受时尚的方式增添了变化。
柳井正说过这样一句话:“如果只追求金钱,金钱反而会离你而去。如果追求使命的完成,金钱则会自己来找你。”
优衣库虽然也与H&M、ZARA等一起被列为快时尚的代表,但是在我看来,“快”和“时尚”,都算不上是优衣库的标签。很多人愿意去买优衣库的原因是,东西质量不错,价格还可以,另外很重要的就是服务,尤其是一些细节的设置,真的会让人不由自主地发出“哇,竟然这也想到”的惊呼。
那首先看看有哪些服务细节吧:
1.衣身和衣架上都有明显的尺寸标识,不用翻吊牌查尺寸
2.堆放着的衣服S号永远在最上,往下是M号,再往下是L号,最下面是XL号
3.购物袋的胶条贴上去之后还会再折一下,方便顾客撕下(当我发现这条时,我真的惊讶了)
4.雨天,店员会在购物袋外面再套一个塑料袋,保护衣物不被淋湿(说实话,这是我最喜欢的一条服务)
5.每个独立的试衣间里配有镜子,这条现在算不上优衣库的独家了,试衣间的重点在灯光。优衣库试衣间的灯光是透过镜子旁边的磨砂玻璃照出来的,光线就不会让顾客感到刺眼。有说法是,由于黄种人脸部轮廓不深,所以比较适合灯光从前面或后面斜照下来
6.签单时,店员会刻意让笔尖对准自己,让客人使用起来更顺手(人性化)
7.如果使用信用卡签单,店员会特别留意顾客的签名,在说“祝你购物愉快”之前,刻意加上顾客称呼
8.不繁忙的时候,店员会叮咛购买牛仔裤的顾客,“请注意和浅色衣服分开洗”;店员也会根据自己个性称赞顾客的商品,比如“这件衣服你买得真划算”、“这是我们现在最畅销的商品”这些明知不是很真但听上去仍然会很舒心的客套话
9.店员秉承微笑服务,但绝不在消费者身边给建议(最烦店员推荐了不喜欢的款)
10.在店铺里,每个店员和顾客擦肩而过时,都会说:欢迎光临优衣库
据说,在淮海中路的优衣库上海全球旗舰店内,还配备了母婴室。如果你还没有享受过上述服务,可以考虑向优衣库投诉,因为他们在培训时都是要求了的。
这些服务细节是如何产生的?
优衣库的服务细节内容基本以日本多年运营经验为蓝本,进入中国之后,针对本土情况不断进行修正,多是来源于某家店铺好的实践经验,经过店长报告给运营部进行确认后,在全店范围内推广。
新员工正式工作前,需要在“优衣库大学”接受三天的导入研修,了解优衣库的企业文化和培养基本服务意识。包括譬如坐下的时候应该把包放在什么位置、桌面上的笔记本应该朝往哪个方向、离开的时候要把凳子放回原位等。
员工之间互相打招呼的方式也是培训内容,优衣库认为这是创作愉快工作氛围的前提。
第一阶段,见面时说“你好”,告别时说“不好意思,先走了”;
第二阶段,要求每个员工叫出对方的名字——“某某,早上好”或者“某某,不好意思,打扰了”。微笑,要有内涵。
优衣库设定了一项“咬筷子”的练习:让一名员工咬住筷子,用纸遮住眼睛,让其他员工体会,如果没有眼睛的微笑,单是嘴做出微笑的形状,仍然无效。
所有对优衣库员工的考核中,叠衣服是关键一环。顾客在挑挑拣拣衣服,不能马上走过去整理,优衣库要求店员准确掌握时机,当顾客已经离开或是背对货架时,迅速走过去把衣服用最快速度整理出来。在优衣库,一个中级员工,要掌握一分钟内至少叠好7件衣服的技能。